Zehn Dinge, die PR-Leute tun können, um Public Relations neu zu erfinden

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1. Sei journalistisch. Gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist wie guter Journalismus. Nicht jeder Journalistist beherrscht PR. Aber ohne journalistische Ausbildung, ohne Kenntnisse der speziellen Werkzeuge, Gesetzmäßigkeiten und vor allem ohne journalistisches Ethos kann niemand gute PR machen. Wie Lorenz Lorenz-Meyer schreibt:
„Letztlich glaube ich, dass viele Qualitätsdimensionen eines zeitgemäßen Journalismus Entsprechungen auch in der PR finden: Offenheit und Transparenz, Mut und Beweglichkeit, Crossmedialität, etc.“

2. Sei authentisch. Natürlich soll PR nicht so tun, als sei sie objektiv. Aber die Zeiten des In-den-Himmel-Lobens sind vorbei. Dazu hat die Blogoshäre entscheidend beigetragen. Sie spießt die Lügen der PR gnadenlos auf und verteilt sie in Windeseile nach dem Schneeballprinzip. Wer „Schweinebauch“-Werbung machen will, kann Anzeigen schalten. Wer gute PR machen will, muss sich an die Regeln für guten Journalismus halten, wie sie beispielsweise Christiane Schulzki-Haddouti beschreibt.

3. Mach dich überflüssig. Auch wenn es zunächst paradox klingt: PR funktioniert heute oft gar nicht mehr, wenn sie sich einfach als PR versteht. Kein Mensch, schon gar kein Journalist, will in erster Linie mit gelackten PR-Typen kommunizieren. Thomas Pleil meint: „dass die PR-Abteilung künftig viel stärker die Aufgabe hat, Mitarbeiter zur Kommunikation zu ermutigen und (!) zu befähigen. Weil Beziehungen nur zwischen Menschen funktionieren und Vernetzung nur, wenn sich das möglichst viele zur Aufgabe machen.“ Und weiter: „meiner Meinung verliert die PR-Abteilung in diesem Szenario nicht an Bedeutung, sondern ihre Rolle wandelt sich. Sie wird zum (Vorsicht: Denglisch) Enabler von Kommunikation.“
Daher wird die Aufgabe eines PR-Beraters ebenso wie einer PR-Abteilung in Zukunft vor allem die sein, Unternehmen, Manager, Teams zu coachen, so dass sie selbst authentisch und direkt mit den Medien kommunizieren. Die Aufgabe der PR-Abteilung oder des Beraters ist es, das nötige Handwerkszeug beizusteuern und die Hintergrund-Arbeit zu machen: Projektleitung, Texte schreiben und redigieren, Verteiler anlegen, auswerten, PR in den Werbe- und Marketingmix einbinden.

4. Schreib echte Geschichten. Guter Journalismus erzählt von echten Menschen, die echte Aussagen darüber machen, was für ihr Leben wichtig ist. Niemand will abstrakte Aussagen über irgendwelche Prozesse und Abläufe lesen. Warum sollten Redaktionen also solche Pressemitteilungen veröffentlichen?

5. Hör deinem Kunden zu. Die Ziele des Kunden sind ausschlaggebend für dessen gesamte Kommunikation. Wie gestern bereits geschrieben: Klar kriegt man fast jeden Kunden in fast jede Publikation, wenn man kreativ genug ist. Und dann? Jeden Tag rufen 3.000 Interessenten bei ihm an, die gar nicht zu seiner Kernzielgruppe gehören. Sie legen seine Telefonzentrale lahm, er kommt nicht mehr zum Arbeiten, und die Umsätze gehen runter, nicht rauf. Nicht jeder Kunde hat seine Ziele schon von vorneherein so klar, dass sich daraus eine Strategie entwickeln lässt. Daher ist ein guter PR-Berater vor allem zunächst ein guter Berater in punkto Strategie. Erst wenn Ziele, Zielgruppen, USP und Kundennutzen klar sind, kann die PR-Strategie geplant werden. Innerhalb des kompletten Werbe- und Marketingmixes und mit den Mitteln und Medien, die dem Kunden und seinen Zielen entsprechen.

6. Plane langfristig. Ein Aufmacher auf Seite 1 einer großen Zeitung, ein Auftritt in einer Nachrichtensendung sind auch kurzfristig kein Problem, aber sie sind alles andere als langfristig zielführend. Eine gute PR-Strategie plant kurz-, mittel- und langfristig, setzt überprüfbare Ziele und Meilensteine. Sie baut langsam auf und entwickelt sich dafür solide.

7. Verhindere PR. Ein guter PR-Berater verhindert oft mehr Veröffentlichungen, als er schreibt oder herausgibt. Nichts ist schlimmer, als Redaktionen mit belanglosen Pressemitteilungen und Terminen zu überschütten. PR heißt auch: nur dann etwas veröffentlichen, wenn es wirklich etwas zu sagen gibt.

8. Begreife Journalisten als Kunden. PR-Menschen haben Auftraggeber. Die wollen Veröffentlichungen. Aber die Haltung gegenüber Journalisten: „Ich will, dass das erscheint und zwar dann und in diesem Umfang“ ist exakt diejenige, mit der man Pressekontakte am schnellsten und sichersten kaputt macht. Gute PR begreift den Journalisten als Kunden, der wiederum Kunden hat – nämlich die Leser – und bedient ihn so, dass er möglichst wenig Arbeit hat und mit dem gelieferten Material etwas anfangen kann. Dazu gehört auch, Zusammenhänge offenzulegen, Recherchemöglichkeiten und Hintergrund anzubieten und keine verdeckten Vorgaben zu haben.

9. Sei integer. Gute PR-Leute sind unbestechlich. Sie machen ihre Arbeit und lassen sich gut dafür bezahlen. Aber sie lassen sich weder nach Veröffentlichungs-Erfolgen honorieren noch von Redaktionen bezahlen. Sie machen offen, für wen und in wessen Interesse sie tätig sind.

10. Denke vernetzt. Kunden wechseln. Du wirst andere Aufgaben übernehmen. Aber du bleibst Teil eines Netzwerkes. Du wirst vielleicht mit denen kooperieren, die gestern noch bei einem Mitbewerber angestellt waren. Du willst vielleicht irgendwann doch einmal wieder journalistisch arbeiten. Schau jeden Morgen in den Spiegel und frage dich: „Mache ich meine Arbeit so, wie ich es für richtig und integer halte – im Interesse meines Kunden und der Allgemeinheit?“

Dr. Kerstin Hoffmann
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3 Kommentare
  1. Christiane sagte:

    Ich würde gerne wissen, was du von Zielgruppen-bezogener Werbung im Netz hältst. Gibt es da schon Modelle, die z.B. ein Netzwerk themenspezifischer Angebote (meinetwegen in Form von Blogs) unterstützen würden? Und die Bereitschaft so etwas umzusetzen?

  2. Kerstin Hoffmann sagte:

    Das ist ein sehr interessanter Ansatz. Aber ich bin nicht ganz sicher, ob ich deine Frage – vor allem bezogen auf meinen Beitrag – richtig verstanden habe. Du meinst nicht beispielsweise Presseportale für bestimmte Branchen oder Zielgruppen? Oder Netzwerke von Dienstleistern, die sich auf einem Portal präsentieren? Kannst du noch etwas genauer beschreiben, worauf du abzielst?

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