Moderation in Blogs und Social Media: „Welche Kommentare darf ich löschen? Welche muss ich stehenlassen?“

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Ein Leitfaden für Community Manager, Blogger und Corporate-Blog-Verantwortliche

Fake-News, Hatespeech und die Manipulation von Meinungen: Wird das Klima im Web rauer? Zumindest scheint es so, denn emotionale Meldungen erzielen mehr Resonanz und verbreiten sich daher überproportional stark; selbst dann, wenn sie nur kleine Gruppen oder Einzelmeinungen repräsentieren. Viele Menschen fühlen sich beeinträchtigt oder sogar angegriffen. Die Medienszene diskutiert, inwieweit soziale Netzwerke wie Twitter oder Facebook eingreifen sollten – oder ob dies den Diskurs verändert. Twitter hat in seinem Blog unter dem Titel „Progress in addressing online abuse“ konkrete Maßnahmen angekündigt. Doch auch im Kleineren, in vielen Blogs und auf Social-Media-Seiten sind Moderatoren und Community Manager stärker herausgefordert denn je: Wie geht man mit kontroversen Kommentaren, Kritik oder sogar Hasskommentaren um?

Soll man sie alle löschen? Doch ist das Löschen nicht viel gefährlicher als das Stehenlassen? Hat nicht jeder schon einmal davon gehört, dass ein gelöschter Kommentar auf eigenen Seiten oder in Social Media erst einen regelrechten Shitstorm ausgelöst hat? Andererseits: Schaden Beschimpfungen und andere negative Äußerungen auf eigenen Seiten nicht ebenfalls dem eigenen Image? Und: Was ist, wenn die Führungsebene im Unternehmen Druck macht und verlangt, dass die vermeintlich schädliche Kritik entfernt wird? Allgemeine Patentlösungen kann es nicht geben; Entscheidungen hängen oft stark vom Einzelfall ab. Doch bestimmte Hinweise und Regeln helfen dabei, eine sinnvolle Umgehensweise mit Kommentaren und in Diskussionen zu entwickeln.

Ich werde zu diesem Thema gerade in letzter Zeit sehr häufig gefragt, auch – aber nicht nur – im Zusammenhang mit dem Dauerthema „Shitstorm“. Hier sind einige Fragen und meine Antworten dazu. 

„Brauchen wir überhaupt Kommentare in unserem Corporate Blog/Online-Magazin?“

Manche Unternehmen haben immer noch Magazine, die zwar Artikel im Blog-Stil publizieren, aber dem Leser keine unmittelbare Möglichkeit bieten, sich in Form von Kommentaren unter den Beiträgen zu äußern. Man muss das Kontaktformular nutzen, wenn man Feedback geben will. Was dahintersteht ist klar: Man will kein Risiko eingehen. Vielleicht ist auch die Firmenleitung sehr empfindlich und macht der Kommunikationsabteilung bei jeder nicht ganz positiven Bemerkung gleich Vorwürfe. Jede Kritik riecht gleich nach einem „Shitstorm“. Vielleicht will man auch schlicht vermeiden, dass immer jemand bereitstehen und das System überwachen muss.

Dennoch ist das aus meiner Sicht keine empfehlenswerte Vorgehensweise. Die Nachteile überwiegen die Vorteile. Denn die anderen Leser erfahren von dem Feedback gar nicht; es entspinnt sich keine Diskussion. Aber genau ein solcher Austausch fördert die Userbindung, sorgt für Dynamik und führt letztlich auch dazu, dass Ihr Magazin bekannter wird. User erwarten direkte Interaktion mehr denn je, wie aktuelle Untersuchungen zeigen.

Tatsächlich ist es oft viel schwieriger, Menschen zu Kommentaren zu bewegen als mit unliebsamen Stimmen umzugehen. Aber damit es mit der Kommunikationskultur klappt, sollten Sie sich zuvor Gedanken machen, klare Regeln etablieren und diese auch kommunizieren.

„Kommentare im Corporate Blog: Moderieren oder direkt durchlassen?“

Das ist eine Frage des Ermessens und der Kapazitäten und auch der Risikoeinschätzung. Wenn die Gefahr hoch ist, dass Kommentare etwa die Persönlichkeitsrechte Anderer verletzen, Linkspam enthalten oder sonstwie schädlich sind, dann sollten Sie sich dazu entscheiden, diese zu moderieren. Deswegen entscheiden sich sehr viele Unternehmen und Blogger für diese Variante.

Es gibt in den meisten Blog-CMS auch die Möglichkeit einzustellen, dass Kommentare von Personen, die schon einmal kommentiert haben, ohne weitere Freischaltung durchgehen. Aber das garantiert natürlich nicht, dass beim nächsten Mal nichts Problematisches enthalten ist. Blogs und Magazine, in denen unmoderiert kommentiert werden kann, müssen auf jeden Fall mehr oder weniger pausenlos überwacht werden, auch und gerade am Wochenende. Doch auch mit der Freischaltung moderierter Kommentare sollten Sie sich natürlich nicht zu viel Zeit lassen.

Schon deswegen darf im professionellen Bereich, also etwa bei Unternehmensblogs, nicht nur eine einzige Person dafür zuständig sein. Gleiches gilt natürlich für Social-Media-Präsenzen.

„Müssen wir jeden kritischen Kommentar im Corporate Blog freischalten?“

Zunächst: Nein, natürlich nicht. In Ihrem Blog oder Magazin entscheiden Sie, wer schreiben darf und welche Art Kommentare erlaubt sind. Aber es ist wenig sinnvoll im Sinne einer konstruktiven Diskussionskultur und auch nicht gut für das eigene Image, einfach beliebig Kommentare zu löschen beziehungsweise, wenn Kommentare moderiert werden, diese erst gar nicht durchzulassen. Dafür braucht man klare Regeln.

Wenn Sie publizieren, werden Sie Kritiker auf den Plan rufen. Wenn Sie in Ihrem Blog Kommentare zulassen, werden dort auch kritische Stimmen laut werden.Dem sollten Sie sich stellen, und das muss auch mit der Unternehmensleitung abgestimmt sein. Ob Sie kritische Kommentare Ihrerseits kommentieren – nicht: sich rechtfertigen! – oder einfach so stehen lassen, hängt vom Einzelfall ab. Aber auf keinen Fall sollten Sie kritische Kommentare unterdrücken, denn dann finden Ihre Kritiker andere Wege. Es gibt genügend Beispiele, wo Blogbetreiber Unerwünschtes gelöscht und damit erst einen Sturm der Entrüstung auf Plattformen im Social Web ausgelöst haben. Besser: konstruktiv damit umgehen; Kritik als Möglichkeit wertschätzen, sich selbst zu verbessern; Polemik locker abfedern; Eskalationen gar nicht erst beginnen.

„Wie könnten Hausregeln in einem Unternehmensmagazin/Blog aussehen?“

Hausregeln in Blogs und Social Media werden oft auch Netiquette genannt, und sie definieren den Umgangston, beschreiben unerwünschte Inhalte und legen offen, wie damit umgegangen wird.

Hier finden Sie als Beispiel meine eigenen „Hinweise zum Kommentieren“ für den PR-Doktor.

Hier stehen beispielsweise die Blogregeln der GLS-Bank. 

Hier lesen Sie die umfangreichen und klar gegliederten „Spielregeln“ im Unternehmensmagazin der Stadtwerke Neuss.[1] Darin enthalten sind auch Hinweise zum Datenschutz. Übrigens ist hier auch hinterlegt, zu welchen Zeiten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation zur Verfügung stehen, warum die Kommentare überhaupt moderiert werden und weshalb es außerhalb der Bürozeiten schon einmal etwas länger dauern kann. Bestimmte Zeiten zu definieren ist inzwischen im Web und in Social Media möglich und anerkannt. Schließlich kann niemand verlangen, dass etwa in kleinen und mittelständischen Unternehmen rund um die Uhr ein Online-Team im Einsatz ist. (Dass es trotzdem ein Frühwarnsystem für bedenkliche Entwicklungen geben sollte, versteht sich.)

[1]Offenlegung: Die Stadtwerke Neuss sind mein Kunde. 

„… und wie sieht es mit Kommentaren und Beiträgen beispielsweise auf der Facebook-Fanpage aus?“

Auch in ihren Social-Media-Accounts üben Sie natürlich im Rahmen der Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform das Hausrecht aus.

Auch hier gilt: Sind die Regeln definiert, ist es für alle Beteiligten klar. Davon abgesehen sind bestimmte Kommentare schon allein aus Regeln des gesunden Menschenverstandes heraus indiskutabel, und (fast) jeder wird Verständnis dafür haben, wenn sie gelöscht werden. Bei anderen dagegen ist mehr Fingerspitzengefühl gefragt, und die Sichtweisen verschiedener Menschen können sehr unterschiedlich sein. Das gilt natürlich vor allem für politisch oder gesellschaftlich besonders brisanten Themen und Bereiche.

„Welche schädlichen oder unerwünschten Kommentarformen gibt es überhaupt?“

Typische Formen unerwünschter Kommentare, die sich relativ leicht aussortieren lassen, sind beispielsweise:

  • Beleidigungen
  • Verletzung der Persönlichkeitsrechte Dritter
  • Urheberrechtsverletzungen
  • (automatisierter) Kommentarspam
  • Link-Platzierungen
  • Botschaften, die mit dem eigentlichen Thema des Beitrags oder des Blogs nichts zu tun haben

Hier als Beispiel die Liste der unerwünschten Kommentare aus dem Stadtwerke Magazin:

„Wie unsachlich darf es sein?“

Gerade bei kontroversen Diskussion und Reizthemen geht es manchmal hoch her. Das ist oft branchen- und themenabhängig. Sie kennen es vielleicht von journalistischen Online-Angeboten, dass unter bestimmten Beiträgen die Kommentare geschlossen werden, weil die Flut unsachlicher oder sogar justiziabler Kommentare nicht mehr zu bewältigen ist. Diese Gefahr droht jedoch nur relativ wenigen Publikationen, ob auf eigenem Webspace oder in Social Media. Generell ist der Umgangston beispielsweise auf YouTube rauer als in anderen Social Networks.

Sachlicher Umgangston ist auch eine Frage der persönlichen kommunikativen Kompetenz des Einzelnen, und durchaus werden Formulierungen in der einen Bevölkerungsgruppierung als normaler Umgangston angesehen, werden sie für andere bereits als Beleidigung daherkommen. Gerade bei Themen mit sehr heterogenem Publikum ist seitens desjenigen, der die jeweilige Plattform anbietet, Toleranz gefragt.

Wo die jeweilige Schmerzgrenze verläuft, kann sehr unterschiedlich ausfallen. Bei Unternehmensseiten und Accounts sollten Sie vorher für sich klare Regeln treffen, die dann aber in der Praxis erprobt und gegebenenfalls auch nachreguliert werden. Besonders aufmerksam sollten Sie vor allem mit Äußerungen sein, in denen Dritte verunglimpft oder beschimpft werden, selbst dann, wenn es noch nicht in den rechtlich relevanten Bereich geht.

Generell lautet die Regel „Don’t feed the trolls!“( Trolle nicht füttern!). Es gibt allerdings auch gegenteilige Ansätze, wie etwa hier. Ich würde allerdings immer dazu raten, unsachliche und fruchtlose Diskussionen nicht noch mit eigenen Kommentaren zu fördern oder gar anzuheizen.

Bedenken Sie aber bitte, dass nicht jeder, der kommentiert, ein geübter Schreiber und treffender Formulierer sein muss. Eine stilistische Qualitätskontrolle Ihrerseits ist nicht erforderlich, sondern deplatziert; bei Ihren eigenen Diskussionsbeiträgen sollten Sie sie anwenden, nicht jedoch bei Ihren Kommentatoren.

„Wie gefährlich sind negative Äußerungen, die stehenbleiben, für das Unternehmensimage?“

Manche Kommentar-Salven in Social Media oder Blogs lassen vermuten, dass offensichtlich die Gegner eines Unternehmes zu negativen Kommentaren regelrecht animiert haben. Man kann es selten nachweisen, aber man muss sich auch nicht über Gebühr davor fürchten. Was tatsächlich oft passiert ist: Diese Kritik aktiviert stumme Mitleser, die zum Fankreis des Autors gehören, und diese werden zu aktiven Unterstützern. Warten Sie also ruhig auch erst einmal ein wenig ab. Vielleicht erzeugt die Kritik mehr positive Rückmeldung in Ihrem Sinne, als Sie zuvor je in Ihrem Blog oder auf Ihrer Fanpage erhalten haben. Doch natürlich müssen Sie sich nicht alles gefallen lassen.

Ganz klar muss man sagen: Eine Vielzahl von Beschwerden und negativen Äußerungen weist zudem auf Missstände in den Leistungen eines Unternehmens, in dessen Service oder dessen Kommunikation insgesamt hin. Dann ist womöglich die Stelle, an der sich der Unmut entlädt, das geringste Problem und es sollte dringend das Problem selbst identifiziert werden.

„Wie groß ist die Shitstorm-Gefahr, wenn wir Kommentare löschen?“

Auch hier ist es mit entscheidend, wie das Hausrecht definiert ist. Aller Erfahrung nach wird es aber eher wertgeschätzt, wenn ein offener, souveräner Umgang auch mit kontroversen Äußerungen und Kritik herrscht. Weitaus gefährlicher für die Reputation ist dagegen der Eindruck, ein Unternehmen würde versuchen, alle negativen Äußerungen zu unterdrücken. Zudem entladen sie sich dann häufig dort, wo das betreffende Unternehmen keine Kontrolle ausüben kann. Dies der Unternehmensleitung zu kommunizieren ist aber, zugegebenermaßen in manchen Firmen keine ganz leichte Aufgabe.

Allerdings muss man auch gerade in Social Media konstatieren, dass in bestimmten Branchen große Mengen von Beschwerden etwa auf Fanpages einfach nur noch so durchrauschen und kaum noch wirkliches Interesse hervorrufen. Damit scheinen sich manche Unternehmen regelrecht abgefunden zu haben. Hinzu kommt: Beiträge auf einer Facebook-Fanpage sind nur für diejenigen sichtbar, die die Seite selbst aktiv besuchen, sowie gegebenenfalls für Freunde des Beitragsschreibers. Trotzdem zeigt sich immer wieder, dass auch hier nicht komplett kalkulierbar ist, was ein Posting oder auch die Löschung eines solchen auslöst. Leichtfertigkeit ist hier also fehl am Platze.

„Was gehen wir mit selbsternannten ‚Koautoren‘ um?“

In Blogs und Social-Media-Accounts mit hoher Kommentarfrequenz fallen Einzelne, die zu Allem und Jedem ihren Senf dazugeben, nicht so auf. Doch in hochwertigen Magazinen, die nicht so viele Kommentare einheimsen, kann es schon einmal seltsam anmuten, wenn ein- und dieselbe Person zu jedem einzelnen Beitrag etwas beizutragen hat. Es gibt aber auch solche „Trittbrettfahrer“, die Ihre Kommentarfelder als eigene Werbeflächen sehen. Manche sind vielleicht auch einfach von Ihren Beiträgen begeistert, haben aber kein Gefühl dafür, dass es deplatziert ist, sich unter jedem neuen Artikel als Koautor zu profilieren. Solche Beiträge sollten Sie dennoch nur behutsam löschen.

Zunächst einmal könnten Sie alle anderen Kriterien prüfen, also etwa Relevanz, Sachbezug, ob tatsächlich eine reale Person dahintersteht oder ob es sich um so Nichtssagendes handelt, dass es Spam ist. In vielen Fällen kann es nur Einzelfallentscheidungen geben, die nicht mit allgemeinen Regeln abzudecken sind. Übrigens: Oft ist es auch einfach einmal sinnvoll, direkten Kontakt zu jemandem aufzunehmen, mit dessen Kommentaren es in irgendeiner Weise Probleme gibt.

„Wie erkenne ich Spam-Kommentare?“

Plugins wie etwa für WordPress Antispam Bee sind ziemlich zielsicher darin, die meisten echten Spam-Kommentare auszusortieren, zumindest die automatisierten. Da wo jemand von Hand kommentiert, aber eigentlich nur Blogs abgrast, um Kommentare zu hinterlassen, wird es schon schwieriger. Besonders dann, wenn der Kommentar keine anderen Regeln verletzt und sich irgendwie auf den Beitrag bezieht.

Besonders schlaue Kommentarspammer machen sich durchaus etwas mehr Arbeit. Sie surfen zwar auch durch alle Blogs, aber sie nehmen sich etwas mehr Zeit. Sie überfliegen den jeweiligen Beitrag, nehmen einige Schlüsselwörter heraus und erwecken in ihren Kommentaren – oft ziemlich geschickt – den Eindruck, sie hätten alles gelesen und wollten wirklich mit diskutieren. Das gelingt ihnen selbst bei erfahrenen Bloggern ein paar Mal, weil es einzeln wirklich kaum von echten Kommentaren zu unterscheiden ist. Aber spätestens so ab dem dritten Mal, vielleicht sogar in Folge, wird man aufmerksam. Diese Art der Kommentare ist ebenfalls uneingeschränkt lobend. Meistens betont der Kommentator noch den Mehrwert, den er oder sie aus dem Artikel gezogen habe. („Tolle Ideen, die ich demnächst gleich mal umsetzen werde.“) Auch deswegen ist es oft schwer, dies trennscharf von echten Kommentaren abzugrenzen.

„Was tun in allen Zweifelsfällen?“

Generell gilt: Weder gegen Shitstorms noch gegen sonstige Eventualitäten kann man sich grundsätzlich und für immer imprägnieren. Wer kommuniziert, setzt sich auch Kontroversen aus. Eine gut geplante Contentstrategie über den gesamten Kommunikationsmix, die sich auf Dialoge und Austausch mit der Community ausrichtet, ist die beste Voraussetzung für eine echte Diskussions- und Kritikkultur. Dazu gehört es eben auch, konstruktiv mit Kommentaren umzugehen. Für jedes Unternehmen sollte es verschiedene Warnstufen geben. Ein Vier-Augen-Prinzip in Zweifelsfällen und in kritischen Situationen ist Pflicht. Ein Sparringspartner von außen oder aus einer nicht direkt beteiligten Abteilung sollte zusätzlich erreichbar sein.

Übrigens: In der Blogparade „Kritikprofis“ haben sich vor einiger Zeit viele Autoren damit befasst, wie man mit Kritik in ganz unterschiedlichen Situationen umgeht. Hier geht es zur Übersicht über alle Beiträge.

Hinweis: Für alle Tipps und Regeln aus diesem Beitrag und die etwaigen Folgen einer Umsetzung übernehme ich keine Gewähr.

Dr. Kerstin Hoffmann
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1 Kommentar
  1. Ivana sagte:

    Liebe Kerstin,

    danke für diesen tollen Artikel und das Zusammenfassen der wichtigsten und dringendsten Punkte zu diesem Thema!
    Eine Zeit lang waren Fragen dieser Art in meinen Seminaren und Arbeitskreis sehr selten geworden, mittlerweile häufen sie sich aber wieder merklich. Das Thema ist also definitiv zurück!

    Liebe Grüße aus Wien,
    Ivana

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