Markenbotschafter-Strategie

Warum Ihr Unternehmen dringend eine Markenbotschafter-Strategie braucht

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Was jetzt zu tun ist – und wie Sie damit starten

Eine Markenbotschafter-Strategie ist nicht optional

Wer von Markenbotschafter-Strategie spricht, denkt meistens zuerst an eine aktive Beteiligung der Mitarbeiter im Social-Media-Marketing, im Einsatz für Sichtbarkeit, Image und Communitybuilding. Das ist ja auch eine gute Sache: Sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen machen eine Marke unverwechselbar und heben ihre Inhalte aus der Contentflut heraus. Doch tatsächlich ist eine Markenbotschafter-Strategie kein Luxus. Sie ist nicht optional, sondern jedes Unternehmen muss sich darüber Gedanken machen – ganz gleich, welche Rolle die Betriebsangehörigen in Werbung, Marketing und PR spielen.

Ein Unternehmen kann nicht keine Markenbotschafter haben

Denn heutzutage hat jedes Unternehmen auf die eine oder andere Weise Markenbotschafter – ob nun gewollt oder ungewollt. In dem Moment, in dem jemand erkennbar einer Firma zugehörig ist, wird er automatisch als ein Vertreter der Marke wahrgenommen. Dies gilt für die Bäckereifachverkäuferin ebenso wie für den Vorstand eines DAX-30-Konzerns. Dabei handelt es sich also gar nicht allein um ein Social-Media-Phänomen oder überhaupt um eine neue Erscheinung.

Aber das Internet, soziale Netzwerke und selbstorganisierte Mikronetzwerke, etwa in Messengern, haben die Bedingungen verändert.

Wesentliche Unterschiede zu vordigitalen Zeiten sind vor allem: 

Äußerungen, die in irgendeiner Form digital getätigt werden, lassen sich speichern, man kann Screenshots davon machen, sie an andere Personen weiterleiten oder sogar öffentlich machen. Das unterscheidet beispielsweise eine Sprachnachricht oder einen schnell hingetippten Satz im Messenger von der mündliche Aussagen in der Teeküche, auch wenn es ebenso beiläufig gemeint war.

Informationen verbreiten sich schneller viel weiter als früher, und selbst belanglose Bemerkungen können eine unerwartete Eigendynamik entwickeln.

Persönliche Profile geben viele Informationen über eine Person preis, die man ihr in persönlichen Begegnungen nicht unmittelbar anmerkt. Selbst in rein privaten Zusammenhängen, etwa in einer Hobby-Gruppe auf Facebook oder bei einer Instagram-Story von einer privaten Feier, sind Personen einem Arbeitgeber zuzuordnen, wenn sie diesen einmal in ihrem Profil hinterlegt haben.

Als Unternehmensangehörige erkennbar

Es sind viel mehr Mitarbeiter sichtbar. Auch wer keinen direkten Kontakt mit Kunden oder Geschäftspartnern hat, kann digital als Firmenangehöriger wahrgenommen werden – hat aber unter Umständen bisher gar kein Bewusstsein dafür entwickelt und ist vielleicht auch nicht im Umgang mit Kunden geschult.

Das Bewusstsein für die geänderten Bedingungen – siehe die drei vorigen Punkte – ist nicht bei jedem Menschen in gleichem Ausmaß und nicht jederzeit vorhanden.

Die Übertragung von ganz selbstverständlichen Verhaltensregeln in die digitale Welt  – etwa Geheimhaltungspflichten über Betriebsinterna – fällt nicht jedem gleichermaßen leicht. Da werden dann eben zum Beispiel in privat organisierten WhatsApp-Gruppen Informationen ausgetauscht, die so niemals hätten weitergegeben werden dürfen. Auch dies ist meist kein böser Wille, sondern es fehlt eben die Transferleistung. Hier sollte die interne Kommunikation Bewusstsein schaffen und Hilfestellung leisten.

Markenbotschafter-Strategie: Das ist das Mindeste

Das absolute Minimum einer Markenbotschafter-Strategie besteht also darin, zunächst in der Unternehmensleitung ein Bewusstsein dafür erzeugen, dass heutzutage jeder Unternehmensangehörige eine potentielle Schnittstelle in die Öffentlichkeit darstellt. Deswegen müssen bestimmte Regelungen und Vereinbarungen getroffen werden. Es muss Unterstützung für jeden einzelnen Mitarbeiter und jede einzelne Mitarbeiterin geben, sich adäquat zu verhalten, wo immer sie als Unternehmensangehörige erkennbar sind. Wichtig: Es geht vor allem um Empfehlungen und Bewusstseinsbildung, nicht primär um Reglementierung.

Einiges ist dennoch verbindlich zu regeln, beispielsweise:

  • Wer darf worüber öffentlich und offiziell sprechen?
  • Was definieren wir überhaupt als „öffentlich“?
  • Wer ist in Krisen- und Konfliktsituationen sowie in Zweifelsfällen zu benachrichtigen beziehungsweise hilft weiter – etwa wenn ein Mitarbeiter auf bestimmte Unternehmensfragen angesprochen wird?
  • Außerdem ist es sehr sinnvoll, beispielsweise in XING und LinkedIn, aber auch auf Facebook die Schreibweise des Unternehmensnamens einheitlich zu gestalten.

Solche Regelungen sind innerhalb der Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Auf den Punkt gebracht und für alle Beteiligten zusammengefasst, gehören sie typischerweise auch in die Social-Media-Guidelines. Selbst heute noch haben viele Firmen überhaupt keine solchen Guidelines. Oder sie wurden irgendwann einmal erstellt, sind aber im Unternehmen wenig bekannt und schon gar nicht verinnerlicht.

Das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie besteht aus der internen Bewusstseinsbildung und einigen Grundregeln. Dazu gehören die Social-Media-Guidelines. Mehr dazu, wie man solche Guidelines erstellt und im Unternehmen einführt, lesen Sie in diesem Beitrag: Wie man Social-Media-Guidelines erarbeitet, die tatsächlich funktionieren. 

Nach der Pflicht die Kür

Erst wenn diese Grundlagen geschaffen sind, lohnt es sich überhaupt, über eine weitergehende Markenbotschafter-Strategie nachzudenken. Hier gibt es viele verschiedene Vorgehensweisen – sowohl in der Ausrichtung, als auch was den Aufwand betrifft. Mehr dazu in den weiteren Beiträgen dieses Themenschwerpunkts.

Der Themenschwerpunkt „Markenbotschafter-Strategie 2019“ soll …

  • zur aktuellen Diskussion beitragen.
  • meine bisherigen Publikationen zum Thema aktualisieren und weiterführen.
  • Tipps aus der praktischen Erfahrung heraus liefern
  • Methodik und Werkzeuge anbieten.
  • Möglichkeiten, Chancen und Risiken aufzeigen.
  • Handlungsbedarf und Dringlichkeit verdeutlichen.
  • Entscheidungshilfen geben.
  • Strategieansätze zur Auswahl präsentieren.

Bisher erschienen

Dr. Kerstin Hoffmann
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