Buerogebäude mit vielen Mitarbeitern als Corporate Influencer

Aus Strategie geboren: Warum Corporate-Influencer-Programme kein Luxus sind

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Buerogebäude mit vielen Mitarbeitern als Corporate Influencer

Liegt es an der Bezeichnung? An der internen Argumentation in manchen Firmen? An der Außendarstellung einiger besonders exponierter Köpfe, etwa auf LinkedIn? Fakt ist: In vielen Unternehmen werden Corporate-Influencer-Programme nach wie vor als optional betrachtet. Manchmal gar als eine Art nettes Incentive für die Mitarbeitenden, das aber für den Markenerfolg eher nachrangig sei. Oder allenfalls im Marketing eine Rolle spielt. Und das gilt sowohl für Organisationen, die bereits ein Programm haben, als auch für solche, in denen man noch darüber nachdenkt – oder das Vorhaben auf die lange Bank schiebt, weil zunächst alles andere wichtig ist. Ein Irrtum, der schwere Folgen haben kann. Jedes Unternehmen muss sich heute mit dem Thema auseinandersetzen, weil es ein zutiefst strategisches ist. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum ein Corporate-Influencer-Programm eine unverzichtbare Säule der Kommunikations- und der  Unternehmensstrategie bildet – und wie es dazu beiträgt, das Potential der Marke zu entfalten sowie die Organisation zukunftsfähiger zu machen.

Corporate-Influencer-Programme: Aus Strategie geboren

Corporate-Influencer-Programme sind nicht einfach nur ein weiteres Kommunikationstool, sondern eine logische Fortführung der Unternehmensstrategie. In der Unternehmensstrategie sind die Ziele der Organisation festgehalten – und wie sie erreicht werden sollen. Dies lässt sich niemals losgelöst von den Menschen beschreiben, die daran mitwirken. In einer Zeit, in der authentische, persönliche Kommunikation eine entscheidende Rolle spielt, gewinnen die Mitarbeiter als Markenbotschafter zunehmend an Bedeutung. Durch ihre persönliche Authentizität und Nähe zu den Zielgruppen sind sie in der Lage, die strategischen Unternehmensziele nicht nur mit voranzubringen, sondern auch an die verschiedenen Interessengruppen zu kommunzieren.

Das funktioniert allerdings nur, wenn innerhalb des Unternehmens Austausch und Transparenz bezüglich der Ziele herrschen. Nur wer sich mit Zielen identifiziert und diese mitträgt, kann sie auch nach außen vertreten. Die Unternehmenskultur spielt also eine entscheidende Rolle dafür, ob eine Corporate-Influencer-Strategie wirklich aus Strategie geboren ist und an dieser Teil hat, oder ob sie letztlich eher aufgesetzt und nur Makulatur ist. Dann nämlich wäre sie wirklich optional.

Führt der Begriff „Influencer“ in die Irre?

Tatsächlich erlebe ich es bis heute oft, vor allem in eher traditionellen Branchen, dass der Begriff „Corporate Influencer“ auf große Skepsis stößt. Er wird dabei auf den zweiten Teil reduziert und im Sinne eines gängigen Klischees beschrieben: „Influencer“ in Social Media mit wenig Substanz und viel Werbewirkung, die gut bezahlt für bestimmte Produkte werben und dabei vor allem sich selbst im bestmöglichen Licht darstellen.

Nun soll an dieser Stelle das Influencer-Phänomen nicht ausführlich beleuchtet und kritisch hinterfragt werden. Jedoch gilt es zu verstehen, dass „Corporate Influencer“ sich als allgemeiner Begriff in der Fachdiskussion eingebürgert hat. Damit verdrängt er zunehmend auch den noch vor wenigen Jahren weit häufiger verwendeten, aber bis heute in machen Programmen weiterhin präsenten Terminus „Markenbotschafter“. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Markenbotschafter eben nicht notwendig zugleich Beschäftigte sein müssen. Früher waren Markenbotschafter genau das, was wir heute Influencer nennen: Eingekaufte Prominente, die auch schon in Vor-Social-Media-Zeiten für ein Produkt oder eine Firma geworben haben. Eines der am häufigsten genannten Beispiele: Thomas Gottschalk und Haribo. Daher müsste man strenggenommen immer von „Mitarbeiter-Markenbotschaftern“ sprechen; ein eher sperriges Kompositum.

In manchen Unternehmen sind die „Corporate Influencer“ zudem nur diejenigen, die an einem expliziten Programm teilnehmen. In anderen werden alle sichtbaren Unternehmensangehörigen als solche verstanden. Insofern ist nicht einmal die Nomenklatur eindeutig. Entscheidend ist daher, das zugrundeliegende Verständnis herzustellen.

Idealerweise können wir irgendwann ganz auf solche Bezeichnungen verzichten, und die Einbindung und Förderung der vielfältigen, sichtbaren Vertreterinnen und Vertreter einer Marke in Strategie und Kommunikation wird in allen Unternehmen selbstverständlich. Bis dahin müssen wir uns notwendigerweisen mit Begriffen behelfen, die dem Phänomen vielleicht nicht komplett gerecht werden, es aber kurz und prägnant in einem Begriff festhalten – dessen zugrundeliegendes Konzept und die damit verbundene Notwendigkeit hoffentlich irgendwann in allen Köpfen angekommen sind.

Eine Marke – viele Gesichter

Denn ob ein Unternehmen es aktiv fördert oder nicht: Die Beschäftigten eines Unternehmens werden, sobald sie als solche erkennbar und zuzuordnen sind, als Gesichter der Marke wahrgenommen. Und das gilt eben nicht nur für diejenigen, die offiziell als Sprecherinnen und Sprecher fungieren. Das Verhalten und die Aussagen aller Unternehmensangehörigen beeinflussen die öffentliche Wahrnehmung erheblich. Diese Tatsache macht es für Unternehmen unerlässlich, ihre Mitarbeiter aktiv in die Kommunikationsstrategie einzubinden und ihnen die Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie benötigen, um als authentische und glaubwürdige Markenbotschafter zu agieren. Denn ist diese Rolle nicht bewusst, oder findet keine Unterstützung statt, bleiben der Erfolg und die Außenwirkung dem Zufall überlassen. Das kann gut ausgehen, muss aber nicht zwangsläufig.

Für Unternehmen ist es daher strategisch unerlässlich, diese Realität nicht nur zu akzeptieren, sondern aktiv zu unterstützen. Anstatt den Erfolg dem Zufall zu überlassen, sollten Unternehmen Corporate-Influencer-Programme entwickeln, die ihre Mitarbeiter bewusst in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie einbinden. Dies schafft nicht nur Klarheit und Orientierung für die Mitarbeitenden, sondern minimiert auch Risiken, die durch unbedachte Äußerungen oder Verhaltensweisen entstehen könnten, und zwar auch für die Betreffenden selbst.

Denn Unternehmen tragen ihren Beschäftigten gegenüber Verantwortung, auch was die persönliche Kommunikation angeht. Es darf nicht dem oder der Einzelnen überlassen bleiben, für sich allein zu erarbeiten, wie beispielsweise im Krisenfall vorzugehen ist.

Corporate-Influencer-Strategie als Teil der Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens zielt darauf ab, klare und konsistente Botschaften nach innen und außen zu transportieren. Corporate Influencer sind ein Schlüsselelement dieser Strategie, weil sie die offizielle Kommunikation durch eine authentische und persönliche Komponente ergänzen.

Mitarbeitende, die als Corporate Influencer agieren, tragen die zentralen Botschaften des Unternehmens auf eine glaubwürdige Art und Weise in ihre Netzwerke. Durch ihre individuelle Kommunikation in sozialen Medien und anderen digitalen Plattformen verbreiten sie nicht nur die offiziellen Unternehmensinhalte, sondern verleihen diesen eine persönliche und greifbare Note, die bei der Zielgruppe Vertrauen schafft.

Corporate-Influencer-Programme sind daher eng an die Kommunikationsstrategie angebunden, weil sie die Unternehmensbotschaften verstärken. Indem Beschäftigte aktiv über ihre Erfahrungen im Unternehmen sprechen und Unternehmenswerte teilen, wird die Reichweite der offiziellen Kommunikation erheblich erweitert.

Dabei geht es um viel mehr als um fluffige Tipps für optimale Postings und maximale Contentproduktion. Wer sich dem Thema so taktisch und operativ annähert, verliert sich in der Außenwirkung. Das größere Ganze gerät aus dem Blick, und das gilt nicht nur für die Strategie insgesamt, sondern auch für die persönlichen Ziele der Einzelnen. Denn auch Corporate-Influencer-Programme sind nur dann erfolgreich und wirkungsvoll, wenn wirklich alle Beteiligten gleichermaßen profitieren. Wer die Mitarbeitenden nur als Erfüllungsgehilfen für den Markenerfolg zu instrumentalisieren versucht, hat schon verloren.

Rückwirkung auf die Unternehmensstrategie

Corporate-Influencer-Programme wirken jedoch nicht nur in eine Richtung – sie können auch auf die Unternehmensstrategie rückwirken. Die Menschen im Unternehmen stehen in ständigem Austausch mit ihren Netzwerken, sie erhalten Feedback, erkennen neue Trends und erfahren, wie die Marke und ihre Botschaften tatsächlich wahrgenommen werden. Diese Informationen können zurück in das Unternehmen fließen und helfen, die strategische Ausrichtung zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Ein gut funktionierendes Corporate-Influencer-Programm ermöglicht es dem Unternehmen, flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren und Innovationen schneller voranzutreiben.

Corporate Influencer können Trends und Stimmungen in den sozialen Netzwerken frühzeitig erkennen und dieses Wissen an die Unternehmensführung weitergeben. So leisten sie einen wichtigen Beitrag zur kontinuierlichen Anpassung und Optimierung der Unternehmensstrategie. Denn so können Unternehmen schneller auf neue Bedürfnisse ihrer Zielgruppen reagieren und die Unternehmensstrategie agiler gestalten, vorausgesetzt natürlich, die Strukturen geben es her.

Rückwirkung auf die Kommunikationsstrategie

Auch die Kommunikationsstrategie wird durch ein Corporate-Influencer-Programm gestärkt. Die Rückmeldungen aus den persönlichen Netzwerken liefern wertvolle Einblicke für die Unternehmenskommunikation. Unternehmen können besser verstehen, wie ihre Botschaften ankommen und wo es möglicherweise Lücken oder Missverständnisse gibt.

Auf diese Weise wird die Kommunikationsstrategie dynamischer – entsprechende Strukturen wiederum vorausgesetzt – und kann sich den Anforderungen des Marktes anpassen. Corporate Influencer agieren also auch als Feedback-Kanäle, die wichtige Informationen in das Unternehmen zurückspiegeln.

Corporate-Influencer-Programme: viel mehr als Marketing

Natürlich spielen Marketingaspekte eine wichtige Rolle in Corporate-Influencer-Programmen. Doch es geht dabei um weit mehr als um Werbung oder Imagepflege. Solche Programme gehen weit über Marketing hinaus: Sie fördern interne Kommunikation, treiben Innovationen voran und stärken die Wettbewerbsfähigkeit. Sie fördern im Idealfall die interne Kommunikation, verbessern die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen und tragen zur Innovationskraft des Unternehmens bei.

Die Einführung eines solchen Programms signalisiert zudem nicht nur Offenheit und Transparenz, sondern auch Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter als Corporate Influencer fördern, schaffen eine Kultur, die Talente anzieht und hält, die in einem innovativen und unterstützenden Umfeld arbeiten möchten.

Katalysator, Prüfstein, Kulturfaktor

Die Corporate-Influencer-Strategie und deren Auswirkungen auf die digitale Reife, die Prozesse und die Unternehmenskultur haben nehmen unmittelbar Einfluss auf die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens insgesamt. Corporate Influencer wirken oft als Katalysatoren für Veränderungen und Innovationen, indem sie den Austausch von Wissen und Ideen über Abteilungs- und Hierarchiegrenzen hinweg fördern. Diese offene und kollaborative Umgebung ist entscheidend, um neue Konzepte zu entwickeln und schnell an veränderte Marktbedingungen anzupassen.

Ein Corporate-Influencer-Programm bildet also zugleich einen entscheidenden Prüfstein für die digitale Reife eines Unternehmens. Um ein solches Programm erfolgreich aufzusetzen, müssen die entsprechenden Strukturen, Prozesse und Tools vorhanden sein oder entwickelt werden. Dies umfasst unter anderem die Bereitstellung geeigneter Plattformen, auf denen die Mitarbeiter ihre Inhalte teilen und mit ihrem Netzwerk interagieren können.

Unternehmen, die diese digitale Reife erreichen und ihre Beschäftigten aktiv als Corporate Influencer fördern, sind erfahrungsgemäß dann insgesamt besser in der Lage, die Herausforderungen der digitalen Transformation zu meistern und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.

Ein sorgfältig entwickeltes Corporate-Influencer-Programm kann also zugleich maßgeblich dazu beitragen, die interne Kommunikation zu verbessern und eine funktionierende Kollaboration zu fördern.

Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit

Ein gut entwickeltes Corporate-Influencer-Programm stellt einen wesentlichen Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens dar. Es fördert nicht nur die Innovationskraft, sondern trägt auch zur Anpassungsfähigkeit an die sich ständig ändernden Anforderungen des Marktes bei.

Indem Mitarbeiter ihre Rolle als Corporate Influencer ausfüllen, werden sie ermutigt, neue Ideen zu entwickeln und diese aktiv in das Unternehmen einzubringen. Dieser offene Austausch und die Bereitschaft zur Veränderung stärken die Position des Unternehmens im Wettbewerb und sichern dessen langfristigen Erfolg.

Fazit: Corporate-Influencer-Programme sind kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit

Corporate-Influencer-Programme sind keine isolierten Maßnahmen, sondern tief in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie eingebettet. Sie leiten sich aus den strategischen Zielen eines Unternehmens ab und helfen, diese Ziele durch authentische, glaubwürdige und persönliche Kommunikation zu erreichen. Gleichzeitig wirken sie auf die Strategien zurück, indem sie wertvolle Rückmeldungen aus dem Markt und von den Zielgruppen liefern. Darüber hinaus berücksichtigen sie die ohnehin unvermeidliche Sichtbarkeit der Mitarbeitenden in der digitalen Welt und betrachten diese strategisch zum allseitigen Nutzen. Unternehmen, die diese wechselseitige Beziehung erkennen und fördern, profitieren von einer agilen, zukunftsfähigen Strategie und einer gestärkten Markenidentität.

Corporate-Influencer-Programme sind keine bloße Ergänzung zur bestehenden Unternehmensstrategie, sondern bilden eine unverzichtbare Säule. Sie stärken die Marke, fördern die interne Kommunikation und Zusammenarbeit, und tragen maßgeblich zur Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens bei.

Unternehmen, die das Potential ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Corporate Influencer erkennen und fördern, schaffen eine starke und authentische Markenpräsenz, die sich langfristig positiv auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt. Die Implementierung solcher Programme ist daher nicht nur eine Option, sondern eine strategische Notwendigkeit für jedes Unternehmen.

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Bild: Midjourney

Dr. Kerstin Hoffmann
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