Storytelling: Wie scheinbar langweilige Produkte zu spannenden Geschichten werden

10+ Wege zum Storytelling (nicht nur) in der produzierenden Industrie

Storytelling mit scheinbar langweiligen Produkten

Hinter fast jedem scheinbar langweiligen technischen Produkt verbergen sich Gesichter und spannende Geschichten für das Storytelling. – Foto: PR-Doktor

„Storytelling mag ja schön und gut sein, aber unser Produkt an sich ist langweilig und gibt einfach keine Geschichten her.“ – Solche und ähnliche Aussagen höre ich oft von Kunden aus dem B2B-Bereich. Mehr noch als für Berater oder spezialisierte Dienstleister gilt es für viele produzierende Unternehmen, nicht selten sogar Marktführer in ihrem Segment; ganz gleich, ob sie nun Schrauben oder bestimmte Werkstoffe herstellen, spezielle Lacke oder größere Maschinen, Zubehör oder Werkzeuge. Entsprechend sehen dann auch viele Webseiten und Social-Media-Profile aus. Dabei ist wirklich kein einziges Produkt langweilig, wenn man es aus dem richtigen Blickwinkel neu betrachtet und die Geschichten darum herum entdeckt. In dieser Serie stelle ich Ihnen meine Methode vor, die ich in vielen Jahren Beratung entwickelt habe. In diesem zweiten Teil zeige ich 10+ verschiedene Herangehensweisen und Blickwinkel, mit denen Sie richtig gute Geschichten finden und erzählen. 

Serie: Storytelling im B2B – meine Methode

Eigentlich verwende ich den Begriff „Storytelling“ gar nicht so gerne, weil er so oft missverstanden wird als das Entwickeln weitschweifiger Geschichten, für die heutzutage niemand mehr Zeit hat. Für mich ist Storytelling gar nicht so sehr eine eigene Disziplin, sondern vor allem eine Grundhaltung, die jeder Entwicklung von Inhalten zugrunde liegen sollte. Aber ich nutze die Gelegenheit, meine Vorstellungen vom gelungenen Erzählen in der Unternehmenskommunikation zu verdeutlichen, indem ich meine Methode und meine Herangehensweisen vorstelle.

Denn gerade im B2B-Bereich wird das Storytelling oft grob vernachlässigt. Folge: Es gibt vermeintlich keine Inhalte für Corporate Blog oder Social Media; und wenn es doch versucht wird, sind sie oft langweilig und erzeugen wenig Relevanz. Dabei gibt es mit der richtigen Herangehensweise genügend Geschichten zu erzählen.

Storytelling in Contentstrategie und Content-Marketing

Eine weitere gute Nachricht: Wenn wir Storytelling zunächst als Erzählhaltung begreifen, mit dem Ziel, einen roten Faden zu spinnen, der jedem Inhalt innewohnen sollte, dann können wir recht frei von den herkömmlichen Methoden des Storytellings abweichen. Wir brauchen nicht einmal immer eine Person als Helden, und auch nicht immer ein Problem als Ausgangspunkt. Aber wir können dennoch die Geschichten hinter den Produkten entdecken.

Nicht jede Story muss eine Heldenreise sein – aber einige grundlegende Regeln guten Erzählens sind gleichwohl immer zu beachten. Vor allem: Auch wenn es seriös und sehr hochwertig sein soll, darf es unterhaltsam bleiben. Denn auch anspruchsvolle B2B-Entscheider sind Menschen, die nur begrenzte Aufmerksamkeit zur Verfügung haben und sich womöglich schnell langweilen.

Im Folgenden betrachte ich das Storytelling vor allem aus dem Blickwinkel der Unternehmenskommunikation, der Contentstrategie und des Content-Marketings. Im dritten Teil sage ich dann mehr zu Medien und Plattformen und liefere Ihnen gute Beispiele aus deutschen B2B-Unternehmen.

Warum Storytelling auch im B2B unterhaltsam sein darf

Nominalstil, staubtrockene Produktnews, austauschbare Portraits mäßig begeistert dreinschauender Menschengruppen vor stets ähnlich aussehenden Messeständen: Das ist zu weiten Teilen immer noch das, was deutsche Unternehmen im B2B-Bereich und gerade in der produzierenden Industrie an Inhalten auf ihren Websites veröffentlichen – wenn sie denn überhaupt über einen Newsbereich verfügen.

Wer unterhält, hat recht in der Kommunikation. Wer langweilt, geht unter. Daher führt kein Weg daran vorbei, sich auch heute beim Storytelling in der Kommunikation wieder darauf zu besinnen, was eigentlich wichtig ist. Nicht: sich irgendwelche abstrusen Geschichten zu einem ansonsten scheinbar langweiligen Sachverhalt, Produkt, Unternehmen auszudenken. Sondern: im scheinbar Sachlichen, Trockenen die innere Logik zu entdecken, die Zusammenhänge, die Dramaturgie. Und daraus Geschichten zu erzählen.

Ich habe einmal einen Produktfilm betextet, in dem es um nachträgliche Abdichtungen von Rohrleitungen mittels sogenannter Schrumpfschläuche ging. Diese Arbeit ist, kurz gefasst, deswegen schwierig, weil das Dichtmaterial nur innerhalb eines relativ engen Temperaturbereichs wirklich gut schrumpft und damit dichthält. In gemäßigten Klimazonen kein Problem, im Permafrost oder in der Wüste aber schon. Im ewigen Eis und im heißen Sand wird aus einem schlichten Kunststoffprodukt eine ganze Bildwelt, inklusive der Menschen, die unter erschwerten Bedingungen daran arbeiten.

Doch es muss gar nicht exotisch sein. Auch Humor hat, richtig platziert, selbst im seriösen Content-Marketing seinen Platz; immer vorausgesetzt natürlich, es passt zum Protagonisten, und der Erzähler beherrscht das Genre.

Wie Sie die Geschichten hinter den Produkten entdecken und entwickeln

Wenn wir das Storytelling in der Unternehmenskommunikation und im Content-Marketing einsetzen (und das sollten wir immer tun), dann müssen wir uns bestimmte Fragen stellen. Welche das sind, habe ich im ersten Teil dieser Serie, basierend auf den klassischen W-Fragen ausführlich gezeigt.

Daraus wird auch schnell klar: Keine Geschichte steht für sich allein, und vor dem Content steht der Kontext: Was sind die strategischen Ziele, auf die die Kommunikation einzahlt? Wer sind die Zielgruppen? Keinesfalls funktioniert ein- und derselbe Inhalt für alle Medien und Plattformen gleich; doch können die Plattformen erst ausgewählt werden, wenn Themen, Nutzen, Nutzer und Aussagen feststehen. Dass Ihre Inhalte nicht nur informative, sondern ebenfalls emotionale Aspekte haben und viele weitere Aufgaben erfüllen: Das ist nicht allein Storytelling-spezifisch. Mit der Content-Ampel, dem von mir entwickelten Tool, können Sie alle Inhalte schnell und gründlich auf viele verschiedene Aspekte prüfen.

Im Folgenden geht es jedoch zunächst darum, überhaupt Ideen für Geschichten im Unternehmen zu entdecken. Hier sind:

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10+ Wege zum Storytelling (nicht nur) in der produzierenden Industrie

Es geht in meiner Vorstellung vom Storytelling also nicht hauptsächlich darum, zusätzlich zu bestehenden Inhalten zu viele und vielleicht allzu allegorisch zu werden. Um jedoch in einer Geschichte den roten Faden zu entwickeln und sie spannend zu machen, braucht man überhaupt erst einmal Ideen, Themen und Anlässe. Hier hapert es in vielen B2B-Unternehmen, gerade in der fertigenden Industrie. Gibt es Inhalte oder News, dann sind diese oft denkbar wenig interesseweckend aufbereitet, sowohl in der Darstellung und Betitelung als auch im Ablauf des Erzählens.

Die folgenden 10+ Herangehensweisen helfen dabei, überhaupt erst einmal Themen und Geschichten zu finden sowie für vorhandene Inhalte neue, spannende Blickwinkel zu gewinnen. Im Teil 3 dieser Serie, der in der kommenden Woche erscheint, zeige ich Ihnen dann, wie Sie Ihre Rezipienten durch eine Geschichte führen, vom Eingang bis zum glücklichen Ausgang.

Mitarbeiterzentriertes Storytelling

Personenmarken, Markenbotschafter, sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen: Sie sind typischerweise die Helden in den Geschichten, die aus dem Unternehmen erzählt werden – im Corporate Blog, in Social Media, aber auch etwa auf Vorträgen. Auf diese Weise erhalten austauschbare Produkte ein unverwechselbares, wiedererkennbares Gesicht. Es entstehen neue Beziehungen; bestehende Beziehungen werden ins Digitale ausgeweitet und ausgebaut.

Idealerweise geben Markenbotschafter mehr von sich preis als nur Produktbezogenes, etwa die Werte, für die sie stehen. Wie privat solche Unternehmensvertreter sich zeigen und wie viel sie tatsächlich preisgeben, ist individuell sehr unterschiedlich.

Interessante Geschichten entstehen auch dort, wo die Menschen zu sehen sind, die ein Produkt tatsächlich herstellen. Geschichten über die und von den Mitarbeitern im Unternehmen machen die Produktion anschaulich und berichten vom Weg der Herstellung. Hier lassen sich mit einigem Nachdenken viel mehr spannende Geschichten buchstäblich heben als auf den ersten Blick sichtbar ist. Dazu muss man allerdings die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einbinden, statt sie nur von oben diktiert zu Werbegesichtern zu machen. In vielen Unternehmen erfordert das ein grundlegendes Umdenken in diesem Bereich. Auch die Geschichte(n) solcher Veränderungen kann man übrigens gut erzählen. (Siehe dazu auch den Punkt „Unternehmenskultur“.)

Kundenzentriertes Storytelling

Doch nicht allein Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus dem Unternehmen sind mögliche Markenbotschafter. Als Gesichter zu einem Produkt (oder einer Dienstleistung) eignen sich natürlich in besondere Weise auch Kunden. Manche Unternehmen selbst im B2B-Bereich setzen auf Influencer, die gegen Honorar für ihr Angebot werben. Oft sind diese allerdings zugleich Kunden.

In Geschichten, in denen Kunden die Helden darstellen und in denen von den Kunden-Bedürfnissen ausgegangen wird, kann das Produkt in seiner Weiterverarbeitung oder Anwendung gezeigt werden – muss aber nicht. Denn nicht immer ist der direkte Kunde auch der Anwender im Käuferunternehmen, auch wenn er einiges zum Anbieter, zum Angebot oder zur erfolgreichen Anwendung sagen kann.

Produktzentriertes Storytelling

Unter diesem Blickwinkel lassen sich viele der anderen genannten Punkte mit berücksichtigen, etwa die beteiligten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Entwicklungsgeschichte und die Anwendung. Wie wird das Produkt hergestellt? Was ist dabei zu beachten? Was ist besonders? Wo muss man besonders aufpassen? Wie wird die Qualität gesichert.

Auch dies muss man nicht in trockenen Worten beschreiben, sondern man kann sehr schöne Geschichten daraus entwickeln – mit und ohne menschliche „Helden“, dann nämlich wenn das Produkt der Protagonist ist.

Denn Produkte erscheinen oft nur demjenigen langweilig oder austauschbar, der schon alles darüber weiß.

Anwenderzentriertes Storytelling

Wie eng die hier genannten verschiedenen Herangehensweisen miteinander verknüpft sind, zeigt dieser Punkt, der eine Unterform des personenzentrierten Storytelling darstellt. Doch ist jeweils der Hauptfokus ein etwas anderer. In Geschichten, die sich auf die Anwender eines Produkts fokussieren, steht der- oder diejenige im Mittelpunkt, der das Produkt nutzt. Das kann der Mitarbeiter im Unternehmen des Käufers sein, der ein Produkt – Bauteil, Halbzeug oder Werkzeug – tatsächlich einsetzt. Es kann aber auch ein Endanwender sein des fertigen Produkts sein; so kann auch ein Endverbraucher zum Protagonisten einer Geschichte im B2B-Bereich werden.

Selbst die aufregendste Kirmes-Attraktion enthält gewöhnliche Schrauben, und oft haben Schausteller spannende Lebensgeschichten zu erzählen. Das Leben eines Bergsteigers hängt von der Materialqualität eines Seils ab. Das Arbeitsgerät eines Rennfahrers enthält Zündkerzen. – Sicherlich fallen Ihnen spontan direkt weitere Beispiele ein.

Anwendungszentriertes Storytelling

Keine Anwendung ohne Anwender – siehe voriger Punkt. Aber Case Studies, wenngleich sie keine typischen „Storys“ sind, können durchaus auch ohne Namensnennung einen roten Faden haben, ein Problem nennen und die Lösung Schritt für Schritt aufzeigen. Selbstverständlich tragen hier wiedererkennbare Personen ebenfalls dazu bei, Geschichten plastischer und nacherlebbarer zu machen.

Doch nicht jede Case Study braucht notwendig einen Helden – zumal, wenn das Produkt sozusagen dessen Rolle einnimmt. Sie ist also eine gute Wahl, wenn es wirklich sehr sachlich und fachlich werden soll. Alle weiteren Grundregeln professionellen Schreibens und sinnvollen Aufbaus gelten hierfür natürlich uneingeschränkt.

Geschichtszentriertes Storytelling

Selbst wenn Produkte völlig austauschbar sind, gibt es Gründe, warum ein Unternehmenseinkäufer immer wieder bei einem bestimmten Anbieter ordert – und nicht bei einem anderen. Die Gründe dafür müssen nicht immer ausschließlich im Preis begründet sein. Service, Lieferzeiten, Beratung, aber auch „weiche“ Faktoren wie Werte oder regionale Verankerung (siehe die nächsten beiden Punkte) können eine Rolle spielen.

Im Unternehmen selbst lassen sich oft viele Geschichten finden, und dazu gehört eben oft auch die Unternehmenshistorie. Manchmal steht auch hier ein „Held“ im Vordergrund, etwa der oder die Firmengründer/in. Oft sind es aber mehrere Personen.

Aber auch die Entwicklungsgeschichte eines oder mehrerer Produkte lässt sich schön erzählen und oft auch hervorragend bebildern – auch hier steht dann oft das Produkt sozusagen personifiziert im Vordergrund. In anderen Fällen agieren Menschen, etwa Ideengeber, Forscher und Entwickler, als Protagonisten im Mittelpunkt der Geschichte: Wer hat das Produkt entwickelt und warum? Was ist seine persönliche Geschichte, seine Motivation? Welche Rückschläge und Erfolge gab es auf dem Weg bis zum heutigen Angebot?

Wertezentriertes Storytelling

Unternehmenskultur und Unternehmenswerte spielen gerade in den heutigen, sich sehr schnell wandelnden Zeiten eine große Rolle – erst recht, weil Unternehmen immer transparenter werden. Gerade hier zeigt sich auch, dass es im Storytelling und im Content-Marketing ja keinesfalls immer nur im Produkte und Verkäufe geht. Employer Branding spielt meistens eine ebenso große Rolle, erst recht in spezialisierten Unternehmen, die Fachkräfte gewinnen wollen.

Kultur und Werte hängen immer unmittelbar mit den handelnden Personen zusammen. Völlig abstrakt und ohne „Köpfe“ kann man daher solche Geschichten nur schwer erzählen. Aber hier wie auch in anderen Fällen lohnt es sich darüber nachzudenken, Menschen aus dem Unternehmen einzubinden, die nicht immer zu den üblichen Verdächtigen aus Geschäftsleitung und PR-Abteilung gehören.

Herkunftszentriertes Storytelling

Lokale und regionale Verankerung hängen oft eng mit den Werten zusammen und sind für viele Kunden ein ebenso starkes Argument, sich für ein Unternehmen zu entscheiden, wie für potentielle Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Die Herkunft anhand von Geschichten und Personen zu erzählen, ist deutlich interessanter als sie nur mit dürren Selbstaussagen zu belegen.

Eventzentriertes Storytelling

Die üblichen Anzugträger in der üblichen Pose vor dem üblichen Messestand: Solche Bilder, mit vergleichsweise neutralen Überschriften garniert, überschreiten heutzutage weder im Corporate Blog noch in Social Media überhaupt noch die Aufmerksamkeitsschwelle potentieller Interessenten. Doch jenseits davon bieten sich viele andere Möglichkeiten, Geschichten vor, über und nach Events sowie rundherum zu entwickeln.

Oft muss man sich dabei etwas vom Produkt oder von der Dienstleistung entfernen, denn gerade Hintergrundgeschichten und Blicke hinter die Kulissen sind für Außenstehende besonders interessant.

Gerade in sehr spezialisierten Branchen wird dabei das Potential verkannt, das in Multiplikatoren liegt, die nicht zum engeren Kreis der Kunden und Interessenten gehören, aber dennoch für Reichweite und Social Buzz sorgen können. Selbst ein Weltmarktführer mit sehr hochpreisigen Investitionsgütern kann eine Community aufbauen, die weitaus größer ist als die vergleichsweise wenigen direkten Kunden, aber zu Image und Meinungsführerschaft beiträgt.

Dialogzentriertes Storytelling

„User Generated Content“ lautet hier das Stichwort: In vielen Unternehmen herrscht Angst vor Kontrollverlust, wenn es darum geht, User und Gesprächspartner Geschichten über das Unternehmen und über dessen Produkte erzählen zu lassen. Doch die schönsten Geschichten entstehen oft, wenn der Anbieter nur noch den Anstoß gibt und die Community dann weitererzählt.

So etwas entsteht allerdings nicht von selbst oder mit einem einzigen Anstoß, sondern setzt Engagement und (zeitliche) Investitionen voraus, nicht zuletzt zunächst in eigenes Storytelling. Es lohnt sich aber, den Multiplikatoren und Kunden wollen nicht nur zuhören und kaufen, sondern vor allem selbst gehört werden – und Sie können davon ausgehen, dass über Ihr Unternehmen sowie gesprochen wird. Warum also nicht aktiv einsteigen?

Mischformen

Die Erläuterungen zu den einzelnen Punkten haben es schon gezeigt: Selten handelt es sich um Reinformen. Entscheidend ist nur, wo der Fokus liegt. Letztlich sollen die genannten Herangehensweisen ja nur dabei helfen, Geschichten zu entwickeln, die ansonsten unentdeckt geblieben wären.

Deswegen gibt es eine praktisch unendliche Zahl von Mischformen ganz unterschiedlicher Ausprägung. Sie alle unterliegen jedoch den Gesetzmäßigkeiten des Erzählens und der professionellen Kommunikation.

Lesen Sie in Teil 3: Storytelling: In 7 Schritten von der ersten Begegnung zum glücklichen Ausgang. Geschichten-Erzählen als Grundprinzip in der Unternehmenskommunikation.

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Lese-Tipp: 7 Fragen, die Sie sich jedes Mal stellen sollten, bevor Sie auch nur eine Zeile ins Internet schreiben

Wir sehen uns einer Informationsflut gegenüber, in der es immer schwerer fällt, auf Anhieb das Richtige zu finden und vom Unwichtigen, von Aufmerksamkeitsfressern und Zeiträubern zu unterscheiden. Wer gute Inhalte zu bieten hat, die andere weiterbringen (und nur von solchen reden wir hier!), der sollte sich selbst vor und bei der Erstellung die richtigen Fragen stellen. In diesem Beitrag gebe ich detaillierte Anleitungen zur Anwendung meiner sieben Fragen aus dem Vortrag „Das Ende der Contentstrategie, wir wir sie kennen. Was Marken jetzt tun müssen …“

Dr. Kerstin Hoffmann
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2 Kommentare
  1. Ingrid sagte:

    Diesen Beitrag habe ich jetzt richtig aufgesaugt. Vielen vielen Dank liebe Kerstin für diese methodisch saubere und gleichzeitig mit vielen Beispielen anregende Inspiration zum Thema Storytelling.

    Ein Kernpunkt scheint mir die erwähnte Grundhaltung vs. „Marketingdisziplin“ zu sein: Wenn ein Unternehmen beginnt, Geschichten zu erzählen, sollten auch die Menschen, die das erzählen, ein Gesicht erhalten. In dem Sinne geht es darum, dass die Menschen erzählen und zwar quer über alle Kommunikationskanäle, nicht das Unternehmen. Sonst ist es „nur“ Marketing, und zu sehr kurzfristiger „Gag“.

    Umso wichtiger ist es, die Storys in eine integrierte, langfristig geplante Unternehmenskommunikation mit den Mitarbeitenden, Kunden und allenfalls Lieferanten als Botschafter einzuspannen. Aber das hast du allenfalls bereits erwähnt.

    Ich habe deine Storytelling-Reihe mit Teil 2 begonnen und bin gespannt auf die weiteren Inhalte.

    Ich stecke gerade am Anfang einer „grossen Geschichte“ – persönlich mit meiner Selbständigkeit und, noch besser, mit einer Storytelling-Offensive für – nein! mit! unseren kleinen Detailhandel-Läden in der Zentralschweiz.

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