Persönliche Contentstategie 2025 planen: Ratgeber mit Checklisten

Wie steht es um Ihre persönliche Contentstrategie 2025? Der Jahresbeginn ist der ideale Zeitpunkt, um sich auszurichten und schon konkret zu planen. Aber auch im weiteren Jahresverlauf ist es nie zu spät, die eigene Strategie auf solide Füße zu stellen. Oder diesen Ratgeber noch einmal hervorzunehmen, um die Vorgehensweise zu überprüfen. Wo wollen Sie in Ihrer persönlichen Kommunikation und damit mit Ihren Inhalten hin – in Sachen Sichtbarkeit, Einfluss, Vernetzung,  Thought Leadership? Was brauchen Sie dazu? Und woran messen Sie, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben? Hier liefere ich Impulse und ganz praktische Tipps für Führungskräfte, Social CEOs und alle anderen Persönlichkeiten, die sich auf ein erfolgreiches Jahr in (nicht nur) digitalen Medien ausrichten wollen.

Vorbemerkung: Plattform-übergreifend und vernetzt denken

In diesem Beitrag lege ich in einigen Abschnitten und Aspekten den Fokus auf die Plattform LinkedIn. Denn diese stellt derzeit den Goldstandard dar, was die persönliche Business-Kommunikation in Deutschland betrifft. Das soll Sie aber nicht davon abhalten, das Erarbeitete auch auf andere Plattformen zu übertragen. Dies gilt sowohl insgesamt als für jeden einzelnen Punkt.

Zudem verwirklicht sich eine persönliche Contentstrategie nie auf nur einer Plattform. Sie sollte immer innerhalb eines vernetzten Medienmixes geplant sein. Gerade bei Führungspersonen ist die enge Anbindung an die unternehmenseigenen Medien besonders wichtig. Aber auch Einzelpersonen sollten nie alles auf ein soziales Netzwerk setzen. Eigene Medien wie etwa die Website, ein Blog oder Online-Magazin und ein Newsletter sorgen dafür, dass ein zentraler Hub in eigenen Händen liegt.

Ausrichtung: Warum mache ich das eigentlich?

Bevor Sie in die Planung gehen, nehmen Sie sich einen Moment, um innezuhalten. Was ist Ihre Motivation, sich öffentlich zu zeigen und Inhalte zu teilen? Vielleicht möchten Sie Ihre Fachkompetenz betonen, ein bestimmtes Anliegen vorantreiben oder einfach die Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens stärken. Je klarer Sie Ihren Antrieb benennen können, desto besser können Sie Ihre Strategie darauf ausrichten. Es geht darum, den positiven Attraktor zu finden, der immer wieder aufs Neue motiviert dranzubleiben.

Status-Check: Wo stehe ich?

Wo stehen Sie heute? Wie sind Sie dort hingekommen? Wenn Sie sich auf Ziele ausrichten wollen, brauchen Sie zunächst einen aktuellen Status. Eine ehrliche Bestandsaufnahme ist entscheidend. Welche Inhalte haben im vergangenen Jahr gut funktioniert? Welche Plattformen nutzen Sie bereits, und wie erfolgreich sind Sie dort? Falls Sie neu starten: Welche Erfahrungen haben Sie mit anderen Kommunikationskanälen gesammelt? Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre bisherigen Erfolge und Herausforderungen zu reflektieren, um auf einer soliden Grundlage aufzubauen.

Sie können das alles gar nicht so richtig benennen? Dann bietet sich genau jetzt die Gelegenheit, es zukünftig besser zu machen. Überlegen Sie sich ein System, um Ihre Erfolge zu dokumentieren. Mehr dazu unter dem Punkt KPI.

Wettbewerbs-Check: In welchem Umfeld trete ich an?

Keine Zielsetzung ohne Verortung im Markt, in der Branche, im eigenen Umfeld und natürlich im Bezug zum Wettbewerb. Das gilt auch für Persönlichkeiten. Sie könnten dazu beispielsweise folgende Fragen heranziehen:

• Wer sind unsere Marktbegleiter, und welche Persönlichkeiten sind für diese Unternehmen sichtbar?
• Wo liegen die besonderen Stärken und Schwächen dieser Persönlichkeiten in ihrer Kommunikation? Was machen sie gut, was weniger gut?
• Wie sehen das Image und die öffentliche Wahrnehmung dieser Persönlichkeiten aus?
• Auf welchen Plattformen sind diese Personen präsent?
• Wie sind diese Präsenzen/Profile und deren Inhalte zu bewerten, etwa in Bezug auf …
  • formale Qualität: Gestaltung, Aufmachung, Usability,
  • Ausrichtung auf die Zielgruppen,
  • Frequenz der Veröffentlichungen,
  • inhaltliche Qualität,
  • Social-Media- und Kommunikations-KPI?
• Wo kann ich mir ein Beispiel nehmen?
• Wo kann ich mich positiv absetzen?

Jede Strategie beginnt mit Zielen

Jede Kommunikationsstrategie, jede persönliche Contentstrategie beginnt mit einer klaren Definition der Ziele. Und es lohnt sich, auch jedes Jahr erneut jeweils zu Jahresbeginn auf schon Erreichtes zu schauen, die bisher gesetzten Ziele zu überprüfen und sich auf neue Ziele auszurichten.

Die folgenden Überlegungen helfen Ihnen dabei, Ihre Ziele zu setzen, bestehende Ziele zu überprüfen, neue zu definieren und darauf basierend Ihre Contentstrategie zu entwickeln. Denn oft geht in den vielen Aktivitäten unter, worauf man sich einmal ausgerichtet hat – selbst bei sehr kommunikationserfahrenen Menschen. Dann kann es sehr hilfreich sein, sich die grundlegenden Fragen nochmals zu stellen.

Fragen Sie sich, was Sie mit Ihren Inhalten erreichen möchten. Dabei lohnt es sich, unterschiedliche Perspektiven einzunehmen:

• Kurzfristige Ziele: Welche Projekte oder Initiativen möchten Sie sichtbar machen?
• Mittelfristige Ziele: Wie können Sie Ihre Reichweite und Interaktionsraten steigern?
• Langfristige Ziele: In welchem Fachgebiet oder Themenfeld möchten Sie als Autorität wahrgenommen werden?

Indem Sie Ihre Ziele spezifisch, messbar und erreichbar definieren, schaffen Sie die Grundlage für eine effektive Contentstrategie. Zu den Zielen gehören KPI, Key Performance Indicators.

Was will ich 2025 erreichen?

Was möchten Sie durch Ihre Präsenz und Ihre Aktivitäten bewirken? Möchten Sie das Markenbewusstsein stärken? Geht es darum, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen? Steht im Vordergrund, den Umsatz des Unternehmens zu steigern? Oder wollen Sie insbesondere Fachkräfte anziehen?

Führungskräfte, speziell Vorstand und C-Level, agieren vor allem im Interesse des Unternehmens, dem sie vorstehen. Die konkreten Ziele beziehen sich daher immer auf die aktuelle Position in der betreffenden Organisation.

Doch darüber hinausgehend sollten Social CEOs wie alle anderen Personen aus dem Unternehmen auch übergeordnete persönliche Ziele mit den Unternehmenszielen abgleichen, diese gegebenenfalls gegenüberstellen und verbinden. Diese Überlegungen reichen weit über den aktuellen Zeithorizont hinaus und betreffen auch grundlegende Lebensthemen. Aber nehmen wir als Perspektive dieses Jahr:

Was sind Ihre persönlichen Ziele? Wo wollen Sie Ende 2025 stehen? Wie wollen Sie mit Ihren und durch Ihre Inhalte wahrgenommen werden?

• Wollen Sie beispielsweise Autorität in einem Fachgebiet erlangen, sowohl als Person als auch stellvertretend für die Gesamtexpertise des Unternehmens – oder diese Autorität ausbauen?
• Wollen Sie Werte-Autorität erlangen oder ausbauen, also die Werte des Unternehmens oder eigene Werte in den Vordergrund stellen?
• Wollen Sie erfolgreiches Agendasetting betreiben, um ein Anliegen nach vorne zu bringen?
• Wollen Sie sich als Person des öffentlichen Lebens eine Stimme im Diskurs über wichtige politische beziehungsweise gesellschaftspolitische Themen haben?
• Wie steht es eigentlich mit Ihrer Informationshoheit, sowohl über den eigenen Namen als auch über den Firmennamen sowie über relevante Begriffe?
• Wollen Sie Aufmerksamkeit für das Unternehmen und dessen Angebot schaffen, aber auch für die eigene öffentliche Person?
• Wollen Sie die Attraktivität der Arbeitgebermarke steigern? Dazu beitragen, mehr und qualifiziertere Fachkräfte zu gewinnen?

Ziele, KPI, Erfolge verwertbar festhalten

Halten Sie Ihre Ziele und die dazugehörigen KPI so fest, dass Sie sich darauf ausrichten und sie in der Umsetzung nutzen können. Und wenn Sie noch kein System für die Erfolgskontrolle etabliert haben, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt dazu. Nutzen Sie alles, was bereits vorhanden ist. Greifen Sie auf vorhandene Tools und Strukturen im Unternehmen zurück, insbesondere dann natürlich, wenn Sie Ihre Contentstrategie als Führungskraft oder Social CEO planen.

KPI-Check für die persönliche Contentstrategie

Woran misst man Vordenkertum, Sichtbarkeit, Einfluss, Erfolg? Welche Schlüsselindikatoren, welche Key Performance Indicators, können Sie heranziehen, um Ihren Erfolg zu messen?

KPI  in der persönlichen Kommunikation (Beispiele)

Quantitativ, z.B.:

• Eigene Zahlen (z.B. Zahl der Postings)
• Impressions/Views, Reactions, Kommentare
• Konversionen (Traffic, Feedback, Anfragen, Leads …)
• Zahl der Kontakte und Follower des eigenen Profils in sozialen Netzwerken

Qualitativ, z. B.:

• Qualität der eigenen Inhalte
• Sentiment der Reaktionen und der Erwähnungen/Berichterstattung
• Wer kommentiert und interagiert?
• Wer fragt an?
• Wie werde ich angesprochen und welche Rückmeldungen erhalte ich?
• Erwähnungen durch Meinungsführer der Branche und darüber hinaus
• Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die sich mit Ihnen in sozialen Netzwerken verbinden

Welche „Autorität“ strebe ich an?

Arbeiten Sie für sich selbst heraus: In welchem Themenfeld, in welchem Spezialgebiet oder in welcher Nische will ich die führende Stimme sein?

Die Autorität in Bezug auf Metafähigkeiten bezieht sich auf Skills, Wissen und Erfahrungen der Persönlichkeit, die über die spezifische fachliche Ausrichtung hinausgehen. Das sind etwa Führungsstil, Unternehmensstrategie, Entscheidungsfindung, Risikomanagement oder Förderung von Mitarbeiterengagement. Ein Beispiel hierfür könnte eine Geschäftsführerin sein, die das von ihr geleitete Unternehmen durch eine schwierige wirtschaftliche Phase geführt hat. Sie teilt Erfahrungen und Erkenntnisse im Krisenmanagement und in der finanziellen Umstrukturierung. Ein anderes Beispiel wäre ein Vorstand, der erfolgreich eine inklusive Unternehmenskultur aufgebaut hat und darüber spricht, wie man Vielfalt und Inklusion in einem Unternehmen fördert. Die Personen bauen aus der eigenen Expertise und den eigenen Erfahrungen heraus die Autorität auf, die es ihnen erlaubt, als Meinungsführer wahrgenommen zu werden.

Themenautorität oder fachliche Autorität bezeichnet also zunächst einmal die Anerkennung und das Vertrauen, das eine Persönlichkeit in einem bestimmten Fachgebiet genießt. Es ist die Position, in der sie zu den renommiertesten Stimmen gehört und sich damit als herausragende Informationsquelle etabliert hat. Die Autorität eines Social CEO geht aber noch darüber hinaus: Sie bezeichnet eine Persönlichkeit, die in der Kombination von Wissen, Skills und Erfahrung in einem bestimmten Bereich oder sogar in der Öffentlichkeit die Trends bestimmt, die Meinungen prägt und eine führende Rolle in den Diskussionen übernimmt.

Was sind meine Themenbereiche?

In welche verschiedenen Teilgebiete lässt sich mein Spezialgebiet unterteilen? Damit legen Sie die Basis, um immer wieder neue Themen zu finden und daraus Inhalte zu entwickeln, die für Ihr Netzwerk nützlich sind. Dabei stehen jeweils wechselnde Aspekte im Vordergrund. Eine Liste der Themenbereiche, die Sie abdecken wollen, sollte später zum Bestandteil Ihrer Themenentwicklung und der Redaktionsplanung werden.

Dabei werden die relevanten Themengebiete identifiziert, beschrieben und priorisiert. Dies bezieht sich sowohl auf die eigenen strategischen Ziele als auch auf die Relevanz für verschiedene Stakeholder – welche ebenfalls nach Priorität geordnet sein sollten. Hier hilft einmal mehr der Abgleich mit der bestehenden Kommunikations- und Contentstrategie im Unternehmen und in der bisherigen CEO-Kommunikation.

Wer sind meine Zielgruppen?

Wen will ich erreichen? Mit wem will ich interagieren? – Greifen Sie auf Zielgruppenanalysen und auf Personas aus der Unternehmenskommunikation zurück. Arbeiten Sie aber auch noch einmal persönlich daran, wen Sie wirklich erreichen wollen. Spezifizieren Sie dies für Ihre LinkedIn-Contentstrategie, also bezogen auf die Zielgruppen, die Sie über diese Plattform erreichen wollen. Konkrete Beispiele für tatsächlich existierende Personen können idealtypisch herangezogen werden.

Contentstrategie von Führungskräften und Unternehmen: Im Einklang agieren

Eine erfolgreiche Contentstrategie von Führungskräften und CEOs steht nicht isoliert, sondern ist mit der Unternehmenskommunikation abgestimmt. Es geht nicht darum, nur Firmen-Botschaften zu wiederholen. Die Persönlichkeit kann und sollte auch eigene Themengebiete eigenständig behandeln. Doch ist zugleich immer Teil eines größeren Ganzen. Ihre Kommunikation wirkt sich zwangsläufig auf die Marke aus – und umgekehrt.

Führungspersönlichkeiten können durch ihre Inhalte Werte und Visionen des Unternehmens verstärken, strategische Ziele unterstützen und die Employer Brand sichtbar machen. Gleichzeitig sollten sie jedoch darauf achten, authentisch zu bleiben und Themen aufzugreifen, die ihrer persönlichen Expertise und ihrem Stil entsprechen. Die Wechselwirkung zwischen persönlicher und unternehmerischer Kommunikation ist entscheidend: Inhalte, die über persönliche Kanäle geteilt werden, können Unternehmensbotschaften eine menschliche Komponente verleihen. Umgekehrt kann die Unternehmenskommunikation die Reichweite und Wirkung der persönlichen Inhalte verstärken.

Dafür ist eine enge Abstimmung mit dem Kommunikationsteam unabdingbar. Welche Themen sind aktuell für das Unternehmen zentral? Wie können persönliche Inhalte diese Themen ergänzen, ohne sie zu wiederholen? Klare Absprachen und ein regelmäßiger Austausch zwischen CEO und Kommunikationsabteilung sorgen dafür, dass beide Strategien voneinander profitieren.

Die wichtigste Frage: Wem nützt es – und wie?

Wenn alles andere geklärt ist, ist die Frage nach dem Nutzen die wichtigste überhaupt. Denn eine Contentstrategie, die nur der Selbstdarstellung und den eigenen Zielen dient, ist gar keine. Im Gegenteil: Erfolgreich mit Inhalten kann dauerhaft nur sein, wer zu etwas größerem Ganzen beiträgt.

Welche Probleme und Herausforderungen löse ich für meine Zielgruppen? Was bringt es denjenigen? Im Verlauf der Umsetzung Ihrer Contentstrategie werden Sie herausfinden, welche Inhalte am besten performen und welche Formate am erfolgreichsten sind. Das sind dann eben auch diejenigen, die bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen. Die kontinuierliche Beobachtung und Erfolgsmessung sind daher unverzichtbar.

Doch auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten, den es in sozialen Netzwerken immer auch gibt, ist die Versuchung groß, sich allzu sehr selbst darzustellen. Manch eine:r, der oder die sich zu einem Selfie durchringt, macht dies nicht einmal besonders gerne – sondern nur deswegen, weil ihnen irgendjemand in irgendeinem Webinar gesagt, dass müsse so sein.

Gerade in den vergangenen Monaten habe ich in Workshops, am Rande von Vorträgen, in Gesprächen besonders oft gehört, wie sehr die große Menge belanglosen Contents gerade in Social Media, und hier inbesondere auf LinkedIn, die Menschen müde und mürbe macht. Obgleich sie aus beruflichen Gründen eigentlich darauf angewiesen sind, sich sichtbar zu machen und informiert zu halten, können sie sich oft nur noch schwer dazu durchringen.

Doch wer sich selbst auf den Nutzen der eigenen Inhalte konzentriert, wird schnell feststellen, dass dies auch andere Menschen anzieht, die ähnlich unterwegs sind. Und dass es wieder Spaß machen kann, zwischen all dem „Buzz“ noch die Perlen zu finden, die zu lesen, zu hören und anzuschauen sich lohnt.

Contentstrategie heißt nicht: Senden, senden, senden

Auch heute noch herrscht bei vielen Menschen die Überzeugung vor, eine Contentstrategie beschränke sich darauf, möglichst viele Inhalte zu posten und zu publizieren. Tatsächlich liegt der Kern einer erfolgreichen Strategie jedoch in der Interaktion, im Dialog und in der Wechselwirkung. Ihre Inhalte sollten nicht nur Informationen liefern, sondern auch Diskussionen anstoßen und den Austausch mit Ihrem Netzwerk fördern. Es geht darum, an den Diskussionen anderer teilzunehmen, zuzuhören, wertvolle Einblicke zu gewinnen und echte Verbindungen aufzubauen.

Eine verbreitete Empfehlung lautet gerade für LinkedIn, viele Kommentare zu schreiben, um die eigene Sichtbarkeit im Algorithmus zu erhöhen. Doch Vorsicht: Generische Kommentare oder solche, die offensichtlich von KI-Tools generiert wurden, leisten kaum einen Beitrag zum Austausch und können das digitale Umfeld eher verschlechtern, als es zu bereichern. Viel wichtiger ist es, durchdachte Beiträge zu leisten. Diese sollten auf die Diskussion eingehen, Nutzen schaffen und zeigen, dass Sie sich ernsthaft mit dem jeweiligen Beitrag auseinandersetzen.

Erfolge dokumentieren und feiern

Für Sie selbst gilt wie für alle anderen im Unternehmen auch: Motivation bleibt dann erhalten, wenn Erfolge erkennbar sind. Nur so werden Sie den langen Atem haben, um Ihre persönliche Contentstrategie über das Jahr durchzuhalten. Auch mal mit Rückschlägen fertigzuwerden, oder wenn es nicht so läuft. Halten Sie Erreichtes fest. Feiern Sie Etappensiege. Belohnen Sie sich. Und, nicht vergessen: Melden Sie die Erfolge auch in Ihr Team zurück, an diejenigen, die Sie in Ihrer persönlichen Kommunikation unterstützen.

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Dr. Kerstin Hoffmann

Über die Autorin
Schön, dass Sie hier mitlesen. Ich bin Kerstin Hoffmann. Seit vielen Jahren berate und begleite ich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vorträge und schreibe Bücher. Lange habe ich an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf gelehrt, bis heute gebe ich Gastvorlesungen an verschiedenen Hochschulen.

→ Erfahren Sie mehr über das Beratungs- und Vortragsangebot.

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