Es lebe der Newsletter! – Ziele, Nutzen & Best Practice

Umfassender Ratgeber mit vielen Beispielen und Tipps zur Abonnentengewinnung

Sie haben Post!

Oft genug totgesagt, als nicht mehr zeitgemäßes Push-Medium abgetan – und leider häufig auch als Spam-Schleuder missbraucht: Nicht bei jedem hat der Newsletter unbedingt den allerbesten Ruf. Tatsächlich erscheint es mir aber so, als ob er gerade eine Renaissance erlebt; oder auch nie richtig weg war. Ich beobachte das bei mir selbst: In den vergangenen Monaten habe ich etliche Newsletter zusätzlich abonniert. Zugleich steigen die Abonnentenzahlen bei meinem eigenen Newsletter seit einiger Zeit schneller als je zuvor. Letzteres mag daran liegen, dass ich das Konzept überarbeitet und selbst wieder einen größeren Fokus darauf lege. Aber die Entwicklung ist, auch wenn ich bei Kollegen schaue, eindeutig. Woran liegt das? Wie können Sie diese Entwicklung in Ihrer Kommunikation nutzen?

Warum sind Newsletter (wieder) so beliebt?

Bei vielen Abonnenten waren Newsletter tatsächlich nie wirklich weg vom Fenster. Ich habe, parallel zu meinem Blog und zu Informationsangeboten anderswo im Web, meinen Newsletter jahrelang vor allem als Medium für solche Menschen verstanden, die eher traditionelle Kommunikationswege bevorzugen.

Vor einigen Jahren hagelte es dann Abmeldungen, und einige der nun ehemaligen Abonnenten waren auch so freundlich mir mitzuteilen, warum sie meine Neuigkeiten nicht mehr monatlich in ihr Postfach bekommen wollten. Typische Aussage: „Ich habe dein Blog per RSS-Feed abonniert, und ich folge dir in sozialen Netzwerken. Da brauche ich die gleichen Informationen nicht noch als E-Mail.“ Dem Newsletter haftete also auch der Ruf des Push-Mediums an: Statt mir Informationen aus dem Netz selbst zu ziehen („Pull“), bekomme ich sie in meinen Posteingang gedrückt („Push“). Ganz so stimmt das ja eigentlich nicht, denn zumindest das initiale Abonnieren ist ein Akt desjenigen, der zukünftig die E-Mails erhalten will. So sollte es zumindest sein.

Inzwischen wird es aber immer schwieriger, sich in der riesigen Flut von Informationen zurechtzufinden. So viele Links und Verweise rauschen allein in sozialen Netzwerken durch. Selbst durch Angebote wie Flipboard und Refind mit ihrer guten Gliederung muss man sich erst einmal hindurchfinden, und dabei gilt es auch das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen. Kaum jemand hat wohl die Zeit, alle für sie oder ihn relevanten Blogs und Online-Magazine täglich nach interessanten Neuigkeiten zu durchforsten – wie es zu frühen Internetzeiten durchaus gang und gäbe war.

Genau die gewünschten Informationen – direkt ins Postfach

Wie praktisch und komfortabel ist es dann, wenn man einmal eine verlässliche und wertvolle Quelle zu einem bestimmten Thema ausgemacht hat, die einem genau die gewünschten Informationen – sorgfältig ausgewählt und mit einem schnell erkennbaren Nutzen – in das eigene Postfach sendet. Erst recht dann, wenn Orientierung im Digitalen eine echte Herausforderung darstellt. Die Journalistin Carolin Neumann meint: „Nicht zu vergessen, dass es immer noch genügend Zielgruppen gibt, die vielleicht auch schon nicht mehr klassisch jeden Morgen ihre Zeitung lesen, für die aber Empfehlungsmechanismen übers Netz gar nicht funktionieren. Gerade für analoge Leser ist eine E-Mail als Trägermedium optimal, weil es noch am nähsten an ihrem Alltag ist.“

Auch deswegen sind wahrscheinlich Newsletter wieder so im Kommen, weil sich der Anteil mobiler Nutzung immer weiter steigert, und wir uns mehr und mehr auch an Push-Meldungen auf dem Smartphone gewöhnt haben, die ja oft einen ähnlichen Charakter wie Newsletter haben, nur eben meistens schneller und in kürzeren Abständen informieren. Martin Giesler vom Social Media Watchblog gelangt zu ähnlichen Schlüssen: „Newsletter sind deshalb so spannend, weil a) Medien-Überangebot Selektion erforderlich macht und viele lieber auf Personen als auf Algorithmen vertrauen, b) Newsletter mobil einfach so gut funktionieren, c) es einen direkten Zugang zum Leser ermöglicht, ohne dass Plattformen kontrollieren, was beim Leser ankommt (für Leser und Sender also ein Gewinn).“

Womöglich hat aber das vorübergehende Image-Tief des Newsletters auch für ein verstärktes Qualitätsbewusstsein gesorgt. „Ich glaube es liegt daran, dass es endlich wieder als journalistisches Format begriffen wird und nicht mehr ausschließlich als Marketing-Instrument.“,  so mein Kollege Christian Dingler in einer von ihm selbst angestoßenen Diskussion, aus der auch die anderen beiden Zitate stammen.

Alles fließt, der Newsletter bleibt

Ein weiterer Aspekt aus meiner Sicht: Man muss schon sehr sorgfältig und mit System vorgehen, um in den schnell vorbeirauschenden Meldungen in Social Media den Überblick zu behalten. Selbst wer ein gutes Bookmarking betreibt, muss die Disziplin besitzen, hinterher hier nachzulesen.

Newsletter dagegen bleiben im Postfach liegen, und man kann sie abarbeiten sowie sortieren und aufbewahren. Nun ist ein Archiv in einem E-Mail-Postfach wahrlich nicht gerade eine sehr zeitgemäße Methode, um den eigenen Informationsbedarf zu organisieren. Doch gerade der eher traditionellen Zielgruppe entspricht sie eben häufig dennoch.

Newsletter versus Push-Mitteilungen

Für schnelle Information bieten viele Unternehmen und vor allem auch journalistische Angebote neben ihren Newslettern auch kurze Push-Meldungen, sozusagen Instant-Newsletter über Apps oder WhatsApp an. Fast jede App beinhaltet ja mittlerweile schon solchen „Push“, auch wenn es manchmal wenig sinnvoll erscheint. Oft muss man sogar sehr aufpassen, dass man nicht mit der Installation auch die oft eher nervigen Meldungen aktiviert. Auch hier muss der Nutzer eine gute Auswahl treffen, um nicht von der Fülle und Frequenz erschlagen zu werden. Daher muss das betreffende Angebot ständig aufs Neue die eigene Relevanz beweisen.

Ich habe selbst nur sehr wenige Push-Benachrichtigungen abonniert. Obgleich ich insgesamt dem journalistischen Angebot des Focus eher kritisch gegenüberstehe, habe ich doch festgestellt, dass die App-Benachrichtigungen dieses Nachrichtenmagazins derzeit mit Abstand am schnellsten sind. Daher habe ich diese im Sperrbildschirm aktiviert. In meinen WhatsApp-Messenger bekomme ich Neuigkeiten von RP Online. Eine Auswahl der Newsletter, die ich selbst abonniert habe, finden Sie am Schluss dieses Artikels.

„Wie werde ich zur verlässlichen und wertvollen Quelle?“

Über den Wert einer Quelle und die Bedeutung eines „Lotsen in der Informationsflut“ entscheidet allein der Empfänger beziehungsweise der Gesprächspartner. Gesprächspartner deswegen, weil ein Newsletter zwar zunächst einmal ein Sende-Medium ist, sich aber daraus idealerweise ein Dialog und eine langfristige Beziehung entwickelt.

Das bedeutet auch: Bereits in der Beschreibung müssen Sie dem potenziellen Abonnenten Ihr Angebot schmackhaft machen. Er muss sehen, welcher Nutzen für ihn darin liegt, Zeit und Aufmerksamkeit zu investieren. Besteht zwischen Anbieter und Abonnenten bereits eine Beziehung, etwa in sozialen Netzwerken, ist die Wahrscheinlichkeit neuer Abos besonders hoch.

Doch das Versprechen muss jeder neue Newsletter wieder einlösen. Denn der Klick auf „Abbestellen“ ist schnell gemacht; besonders dann, wenn sich bei jemandem viele Abos angesammelt haben und er oder sie mal wieder aufräumen will. Ich jedenfalls mache das regelmäßig, und Sie selbst wahrscheinlich auch, oder?

Funktioniert Werbung im Newsletter?

Eindeutig: Ja. Aber nur in bestimmten Segmenten und unter bestimmten Voraussetzungen. Es würden wohl nicht so viele Versender und Verkäufer ungefragt ihre Newsletter verteilen, wenn sie darüber nicht verkaufen würden. Aber auch für Werbe-Newsletter und solche mit Verkaufsangeboten gilt: Sie sind dann attraktiv für den Empfänger, wenn sie ihm besondere Vorteile versprechen. Das können beispielsweise exklusive Angebote sein, besondere Preisvorteile oder eben erschienene Produktneuigkeiten.

Auch in Ratgeber-Newslettern toleriert der Empfänger einen gewissen Anteil etwa von Werbeanzeigen, wenn sie gekennzeichnet sind und plausibel erscheinen – beispielsweise, indem sie ein sehr hochwertiges redaktionelles Angebot finanzieren.

Berater oder Dienstleister, die hochwertige Ratgeber- oder Themennewsletter herausgeben, können (und sollten!) unbesorgt auch deutlich auf ihr eigentliches Angebot aufmerksam machen. Viele potenzielle Auftraggeber lassen sich auf diese Weise vom Fachwissen und der Qualität eines Anbieters überzeugen. Ich erlebe es selbst, dass manche Kunden oft jahrelang meinen Newsletter abonnieren, nach eigener Aussage sogar gerade deswegen, um mit mir in Verbindung zu bleiben. Wenn sie dann endlich sowohl Bedarf als auch Budget haben, melden sie sich.

Zu welchen Zielen des Absenders können Newsletter beitragen?

So wie jede andere Kommunikationsform kann auch ein Newsletter sehr unterschiedliche Ziele verfolgen (und hoffentlich erreichen helfen). Er kann sich in den Dienst einer gemeinnützigen Sache stellen oder er kann Produkte gezielt verkaufen. Er kann zur Sichtbarkeit eines Fachmanns oder einer Fachfrau beitragen und deren Image verbessern. Er kann die Bindung zu einem Nachrichtenmedium festigen oder aber die Klickzahlen auf dessen eigentlichem Angebot erhöhen.

Entscheidend ist, dass Sie sich vorher klarmachen, welche Ziele Ihr Newsletter verfolgt und sich dafür auch die Customer Journey vom ersten Kontakt über das Abo bis zum Erhalt jeder einzelnen Ausgabe sowie den damit bezweckten Handlungen klarmachen. Wie jedes andere Medium braucht ein Newsletter also ein gutes Konzept, und er muss in die Gesamtkommunikation eingebunden sein.

Wie sieht der perfekte Newsletter aus?

Der perfekte Newsletter ist derjenige, der für den Abonnenten interessant ist und den größten Nutzen in sich trägt sowie zugleich zu Ihren eigenen Zielen beiträgt. Genau das herauszuarbeiten ist Ziel der dazugehörigen Kommunikationsstrategie. Es gibt also nicht den perfekten Newsletter, aber es gibt gute und schlechte. Wahrscheinlich kennen Sie Beispiele für beides.

Für jede Publikation gilt: Je besser Sie einerseits sich direktes Feedback von Abonnenten holen und zugleich Kennzahlen und Statistiken auswerten, desto besser kann sie mit der Zeit werden.

Ich habe hier vor einiger Zeit „10 ausführliche Tipps für erfolgreiche Newsletter“ veröffentlicht. Dieser Ratgeberbeitrag bedarf aber der Überarbeitung, was ich in Kürze erledigen und dann hier verlinken werde. Das wird dann Teil 2 dieses Newsletter-Ratgebers.

Welche Öffnungsraten und Klickzahlen sind gut?

Öffnungsraten und Klickzahlen sind mit die wichtigsten Metriken für einen Newsletter: Wie viele öffnen ihn, und wie viele folgen dann den Links und Handlungsaufforderungen darin. Allerdings kann man hier keine absoluten Zahlen nennen. Generell ist meine Beobachtung: Je größer der Kreis der Abonnenten, desto geringer werden Öffnungsrate und Klickzahlen. Anbieter wie Mailchimp nennen für beides einen „industry average“, also einen Branchendurchschnitt. Das liefert erste Anhaltspunkte. Jedoch sollten Sie vor allem auch ausprobieren, welche Formulierungen und welche Aufmachung von einer Ausgabe zur nächsten bei Ihnen am besten funktionieren. Nochmals: Newsletter werden mit der Zeit und der intensiven qualitativen und quantitativen Erfolgsmessung immer besser.

Doch auch Klickzahlen sind nicht alles. Vielleicht fokussiert sich eine Ausgabe einmal auf eine ganz bestimmte, sehr kleine Zielgruppe, die Ihnen aber dann Aufträge bringt oder Sie weiterempfiehlt. Entscheidend sind letztlich die übergeordneten Kommunikations- und strategischen Ziele, und da kann man selten eine einzelne Maßnahme komplett isoliert betrachten.

Übrigens kann es sich lohnen, aus der Gesamtabonnentenzahl Segmente zu bilden, den Newsletter stark zu personalisieren und in diesem Zusammenhang bestimmte Feedback-Elemente einzubauen. Das ist aber natürlich auch entsprechend aufwändiger und sollte deswegen ebenfalls individuell gut konzipiert werden.

Wie gewinnt man Newsletter-Abonnenten?

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, neue Abonnenten zu gewinnen – und auch hier kommt es wieder auf Ihren Kommunikationsmix an. Einige Beispiele für die Abonnenten-Gewinnung:

• den Newsletter im Blog und auf der Website anbieten
• in sozialen Netzwerken gelegentlich (und nutzenorientiert!) auf den Newsletter aufmerksam machen
• Facebook-Anzeigen schalten
• auf Veranstaltungen, Messen oder nach Vorträgen auf das Angebot hinweisen und gegebenfalls auch (rechtskonform) E-Mail-Adressen einsammeln
• den Hinweis auf den Newsletter in eigene Publikationen einbauen, etwa Whitepaper, Handouts, E-Books
• das Newsletter-Angebot in die E-Mail-Signatur oder auf andere Formulare (etwa Rechnungen) aufnehmen
• bei Online-Bestellvorgängen optional ein Newsletter-Abo anbieten

„Soll ich jedem Kunden und jedem Kontakt, von dem ich eine Visitenkarte erhalten habe, einen Newsletter schicken?“

Nein.

Wie findet man den richtigen Versender?

Es gibt sehr viele Newsletter-Versender und Versandmöglichkeiten, von der Software, die auf dem Computer installiert wird, bis zum Fullservice-Dienstleister. Ich selbst habe früher den Supermailer verwendet, als ich nur wenige Abonnenten hatte (und einen Windows-Rechner; denn auf dem Mac läuft das Programm gar nicht). Newsletter2go hat mir ebenfalls ganz gut gefallen. Aktuell bin ich nach längerem Ausprobieren nun schon vor längerer Zeit bei MailChimp gelandet.

Allerdings sind die rechtlichen Aspekte bei den meisten Versendern nicht ganz ohne. Ich halte mich daher an den Rat und das Muster von Rechtsanwalt Thomas Schwenke.

Mein eigener Newsletter

Lange Jahre trug mein eigener Newsletter den Namen „PR-Doktor PLUS“, weil er explizit als Ergänzung zum Blog gedacht war. Vor einigen Monaten habe ich das Konzept und auch die Gestaltung verändert. Nun schreibe ich einen persönlichen Brief an meine Abonnentinnen und Abonnenten, in dem ich meistens ein Schwerpunktthema exklusiv aufgreife. Ausnahme: Im Blog gibt es einen besonders starken Themenschwerpunkt. Dann greife ich das auch in meinem E-Mail-Dienst auf.

Bis vor einiger Zeit konnte man separat den RSS-Feed des PR-Doktors als E-Mail abonnieren. Aber das war mir auf Dauer selbst zu verwirrend, zumal mit zwei Abo-Formularen. Wofür sollte der potenzielle Abonnent sich entscheiden? Jetzt sind die neuen Blog-Beiträge ebenfalls im Newsletter enthalten. Dazu gibt es jeweils einen interessanten Linktipp sowie Hinweise auf Termine. Mein eigenes Newsletter-Konzept kann aber noch einiges an Überarbeitung vertragen. Da wird sich in Zukunft noch etwas tun, etwa im Hinblick auf exklusive Veranstaltungen und Angebote nur für die Abonnenten.

Abonnieren Sie ihn doch hier, wenn Sie mögen!

Eine Auswahl der Newsletter, die ich zur Zeit abonniert habe (aktualisiert im April 2018)

Abgesehen von den vielen nervigen Newslettern, die ich nie bestellt habe und oft vergeblich immer wieder abbestelle, beziehe ich absichtsvoll eine ganze Reihe von Newslettern. Hier habe ich nur einige wenige Beispiele davon zusammengestellt. Ich werde diese Liste in den kommenden Wochen ergänzen, wenn mir neue interessante Mails in den elektronischen Postkasten flattern. (Hinweis: Es handelt sich hier um meine persönliche Auswahl. Von keinem der Anbieter erhalte ich eine Bezahlung oder sonstige Leistung für die Nennung und Verlinkung!)

Eine meiner wichtigsten täglichen Nachrichtenquellen ist der Newsletter des Social Media Watchblogs: ein wirklich großartiger kostenfreier Dienst, den man hier beziehen kann. (Aktualisierung April 2017: Leider pausiert dieser sehr wertvolle Dienst. Ich hoffe, er wird bald wieder aufgenommen und werde das dann hier entsprechend vermerken.)

Wiewohl offenbar weitgehend automatisch generiert, finde ich die Content Curation in den täglichen News von XING, die man auch per E-Mail abonnieren kann, recht gut gemacht. Viele davon lösche ich dann doch weitgehend ungelesen, aber es findet sich immer wieder der eine oder andere interessante Link darin.

Als Mitglied der Digital Media Women habe ich deren Newsletter abonniert und bekomme Veranstaltungshinweise aus zwei Chaptern – Köln und Hamburg – , denen ich besonders nahestehe.

Welche Finanzthemen aktuell sind, erfahre ich aus dem auch optisch sehr schön aufgemachten Finanztip von Hermann-Josef Tenhagen, der für mich zwar nicht immer interessant ist, mir aber schon den einen oder anderen Denkanstoß geliefert hat.

Tatsächlich habe ich in letzter Zeit noch etliche Newsletter hinzugenommen, auch aufgrund von Empfehlungen aus meinem Netzwerk. Daniel Fiene schreibt am neuen Newsletter der „Goldenen Blogger“ mit und verspricht „Flausch rund um die deutsche Blogosphäre.

Christian Dingler widmet sich in seinem Newsletter nicht nur Kommunikationsthemen, sondern nimmt auch (gesellschafts-)politisch kein Blatt vor den Mund.

Einen sehr lesenswerten Newsletter schreibt meine Kollegin Maren Martschenko.

Auch den Newsletter von t3n habe ich abonniert sowie natürlich den vom UPLOAD Magazin, für das ich auch selbst schreibe.

Etliche weitere Newsletter kommen aus dem Kollegenkreis, beispielsweise der meiner Schweizer Kollegin Marie-Christine Schindler. Hier handelt es sich lediglich um eine Benachrichtigung über neue Blogbeiträge, und ensprechend sparsam ist das Ganze aufgemacht. Die Artikel aber sind stets hochwertig und spannend, und ich möchte keinen davon verpassen.

Natürlich habe ich den Newsletter des oben bereits zitierten Thomas Schwenke abonniert.

Weitere Newsletter, die ich regelmäßig lese:

turi 2

Nieman Journalism Lab

Statista Infografik-Ticker

Newsletter PR-Journal 

Social Media Watchblog

* * *

Auch privat, als Konsumentin, bekomme ich leider von so ziemlich jedem Versandhändler, bei dem ich je bestellt habe, und von jeder Fluglinie, mit der ich je geflogen bin, einen Newsletter – oft ebenfalls ungefragt. Die meisten davon bestelle ich gleich wieder ab. Eine der wenigen Ausnahmen: der Newsletter von Lands End, einem meiner bevorzugten Lieferanten von Basics wie Blusen und T-Shirts. Die Frequenz ist – wiewohl angeblich regulierbar – ist allerdings nachgerade nervenzehrend. Das löse ich aber über eine Filterregel in meinem Outlook, mit der ich überhaupt alle Newsletter direkt in verschiedene Unterordner lenke. Denn hier sind tatsächlich oft sehr attraktive Rabatte und Angebote enthalten.

Obgleich ich mir Städtetrips, Wellness-Kurzurlaub oder Last-Minute-Reisen viel öfter vornehme als sie zu buchen, ist der Top-20-Newsletter von Travelzoo einer meiner Favoriten. Und eines Tages werde ich von den schön fotografierten Angeboten auch mal so richtig profitieren … ;-)

Das war, wie gesagt, nur ein kleiner Auszug, den ich weiter ergänzen will. Jetzt sind Sie dran:

Tipps gefragt: Welche Newsletter lesen Sie?

Gespannt bin ich auf Ihre Tipps und Vorlieben zum Thema Newsletter. Bitte ausdrücklich keine Werbung für eigene Newsletter, sondern Tipps für solche, die Sie gerne beziehen! Außerdem interessiert es mich, was Sie an Newslettern besonders schätzen und was Sie persönlich nervt. Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

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Dr. Kerstin Hoffmann

Über die Autorin
Schön, dass Sie hier mitlesen. Ich bin Kerstin Hoffmann. Ich berate und begleite seit vielen Jahren Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vorträge und schreibe Bücher. Lange habe ich an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf gelehrt, bis heute gebe ich Gastvorlesungen an verschiedenen Hochschulen.

→ Erfahren Sie mehr über das Beratungs- und Vortragsangebot.

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