Markenbotschafterstrategien in kleinen und kleinsten Unternehmen

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt es sich, aktiv über eine Markenbotschafterstrategie nachzudenken? Können sich kleine und kleinste Betriebe überhaupt Corporate Influencer leisten? Schließlich sollen die wenigen Beschäftigten ja nicht ihre kostbare Arbeitszeit in sozialen Netzwerken „verdaddeln“ (wie es einmal eine Unternehmerin mir gegenüber nannte), und auch ein internes Strategiebarcamp ist mit drei oder zwölf oder 26 Personen nicht machbar, ebenso wenig wie regelmäßige Webinare oder gar ein Projekt mit vielen verschiedenen Rollen. – Welche häufigen Vorurteile lassen sich schnell ausräumen? Und: Kommen vielleicht selbst lokal orientierte Unternehmen mit ganz wenigen Mitarbeitenden an dem Thema gar nicht mehr vorbei?

Die Zahl mittelständischer Unternehmen, die über eine Markenbotschafterstrategie mit Mitarbeitenden nachdenken oder bereits mindestens ein Pilotprojekt ins Leben gerufen haben, steigt stetig. Typischerweise haben die Unternehmen, mit denen ich derzeit daran arbeite, mindestens einige hundert Mitarbeitende – und oft handelt es sich bei diesen Firmen um solche, die innerhalb eines Konzerns oder einer größeren Unternehmensgruppe organisiert sind.  Hier wird die Strategie ausführlich erarbeitet, es gibt Auswahlverfahren für die Teilnehmenden einer ersten Projektphase, Austausch findet auf einer gemeinsamen Projektplattform statt, in Webinaren erarbeiten die Mitarbeitenden beispielsweise ihre persönliche Social-Media-Strategie oder erhalten rechtliche Hintergrundinformationen … – Ich könnte die Liste noch beliebig fortführen.

Was ist mit wenigen Personen und kleinen Budgets möglich?

Doch wie sieht es in kleinen und kleinsten Betrieben aus? Hier gibt es ja weder die Ressourcen, um solch eine großangelegte Strategie zu erarbeiten, noch kann hier ein hauptberuflicher Verantwortlicher für das Projekt freigestellt werden. Lohnt es sich deswegen nicht, darüber nachzudenken? Ich meine: Ganz im Gegenteil. Auch und gerade in kleinen Unternehmen, die häufig lokal direkt mit Kunden arbeiten, sollten Corporate Influencer ein Thema sein – auch wenn man sie vielleicht hier nicht so bezeichnet.

Dazu gehört das Handwerk ebenso wie der Einzelhandel, aber beispielsweise auch einzelne Gastronomiebetriebe – um nur einige Beispiele zu nennen. Auch Arztpraxen und andere medizinische Einrichtungen kann man im weiteren Sinne dazuzählen.

Art des Unternehmens: Die Größe allein ist nicht ausschlaggebend

Aber es gibt auch Unternehmen, die zwar klein sind, was die Personenzahl angeht, aber einen großen Einzugsbereich besitzen und womöglich große Budgets bewegen: Beratungen etwa, die vielleicht nur aus zwei oder drei „Köpfen“ und einem kleinen Team bestehen, oder sogar nur aus einer Person. Ob man hier den Begriff „Personenmarke“ bevorzugt oder das Einzelunternehmen als Marke versteht und den oder die wenigen Beteiligten als Corporate Influencer: So eine Begrifflichkeit ist letztlich akademisch.

Die Vorgehensweise bei der Erarbeitung richtet sich also eben nicht nur nach der Größe des Unternehmens, sondern auch nach dessen Art. Daher muss sowieso jedes Unternehmen, gleich welcher Größe, die passende Vorgehensweise finden. Einige zugrundliegende Prinzipien allerdings bleiben immer gleich.

Menschen vertrauen Menschen

In der Regel kaufen Menschen bei anderen Menschen, und das umso liebe, je mehr sie diesen vertrauen. Das gilt für den Vertrieb eines multinational agierenden Unternehmens. Doch auch die Bäckereifachverkäuferin, die jeden Morgen alle Kunden mit einem Lächeln begrüßt, statt nur einfach die Brötchen über die Theke zu reichen, ist eine Markenbotschafterin. Produkte im Einzelhandel ebenso wie Dienstleistungen im Handwerk sind einander zunächst einmal überall ähnlich. Über den Erfolg im Wettbewerb – und nicht zuletzt in Konkurrenz zu Internetangeboten und Onlinehändlern – entscheidet eine ganze Reihe von Faktoren: Sortiment, Beratungsqualität, fachliche Qualifikation, aber eben auch Bindung an die Personen im Unternehmen. Immer dann, wenn das Sortiment zum großen Teil austauschbar ist, entscheiden die menschlichen Beziehungen darüber, ob ein Kunde gewonnen oder man weiterempfohlen wird. Gerade Inhaber von kleinen, lokalen Unternehmen sollen sich diesen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg also bewusst machen, der ja sehr stark mit der eigenen Persönlichkeit verknüpft ist.

Dazu muss man weder den Verkäufer noch die Dachdeckerin als „Corporate Influencer“ bezeichen. Erfahrungsgemäß sorgt eine solche Begrifflichkeit gerade in traditionellen Branchen oft sogar eher für Verwirrung oder Unverständnis. Viel entscheidender ist das Bewusstsein um die zugrundeliegenden Prinzipien.

Wert bewusst machen, Werte schaffen

Es geht nicht nur um das eigene Bewusstsein um Werte. Es geht auch darum , dass der Kunde versteht, welchen Wert er insgesamt erhält. Das findet zu großen Teilen im direkten Kontakt statt, aber natürlich kann und sollte man so etwas auch in die Kommunikation, etwa in digitalen Medien, einfließen lassen. Dabei hilft ebenfalls ein gemeinsames Werteverständnis, und im Grunde gelten alle Regeln, die auch für größere Unternehmen gelten. Doch sind die Budgets meistens kleiner, es gibt oft gar keine Marketingabteilung und erst recht keinen Pressesprecher, kein hauptberufliches Social-Media-Team. Daher hängt es viel mehr von den Einzelnen und von den handelnden Personen ab, inwieweit die Markengesichter gemeinsam auf die Marke einzahlen. Gerade deswegen lohnt es sich, über Möglichkeiten nachzudenken, die auf schon Bestehendem aufbauen: etwa auf persönlichen Beziehungen oder auf den eigenen Erfahrungen aus der direkten Kundenkommunikation.

Es geht gar nicht darum, dass jetzt plötzlich alle Betriebsangehörigen tagsüber auf Social Media unterwegs sind oder gar hier – wie eingangs zitiert – ihre Zeit „verdaddeln“. Es geht darum, dass sie darauf vorbereitet sind, hier wahrgenommen und angesprochen zu werden. Wenn eine Interessentin oder ein Kunde ein Problem oder eine Frage hat, dann suchen sich die Betreffenden den Weg, der ihnen am geeignetsten erscheint. Haben sie etwa die Handynummer oder den WhatsApp-Kontakt eines ihnen persönlich bekannten Betriebsangehörigen, werden sie wahrscheinlich diese nutzen – und nicht erst noch nach der Nummer der offiziellen Kundenhotline googlen. Der Kunde wählt also den Weg der Kontaktaufnahme, und wie gut er sich dort empfangen fühlt, entscheidet mit über den Erfolg des Anbieters. Das gilt eben auch und gerade dann, wenn es über einen vermeintlich privaten Kanal geschieht.

Die einzelnen Personen könnten bereits bestehende persönliche Vernetzungen in die digitalen Medien ausweiten und damit verstärken. Wenn ein*e Unternehmer*in, die am Ort bekannt und gut vernetzt ist, die  Kunden und Geschäftspartner bei Facebook als „Freund“ annimmt, fühlen sich diese oft regelrecht ausgezeichnet. Wenn er ab und zu auch noch ein Bild aus dem persönlichen Leben oder dem Hobby teilt, kann er dafür sorgen, dass sich seine Kunden immer wieder an ihn erinnern. Aber man muss sich natürlich gut überlegen, wie privat oder wie öffentlich man sich zeigen will. Eine Personenmarken-Strategie bedarf schon genauerer Überlegung und Erarbeitung.

Personal Branding für Corporate Influencer: Wirkungsvoll und sicher posten in 5 Stufen

Wie privat, wie persönlich, wie professionell soll die eigene Personenmarkenstrategie werden? Die Mischung macht’s: Wer sich als Corporate Influencer in sozialen Netzwerken auf rein berufliche Interessen zurückzieht, bleibt für die Community womöglich blass und als Mensch eher uninteressant. Wer andererseits allzu privat unterwegs ist, zeigt nichts von der beruflichen Expertise. Auch rechtliche Aspekte sind zu beachten, ebenso wie Überlegungen zur Privatsphäre. Doch wie erkennt man, welchem Typus die eigenen Postings zuzuordnen sind? Mein Fünf-Stufen-Modell  hilft, die eigenen Grenzen und Vorlieben auszuloten, Klarheit über die eigene Personenmarke zu gewinnen, Risiken zu erkennen und eine individuelle Strategie zu entwickeln. In diesem Beitrag finden Sie Hilfen für die Erarbeitung und eine anschauliche Infografik. 

Wie erarbeitet man ein gemeinsames Marken(-botschafter)-Verständnis in einem kleinen Team?

Zunächst geht es darum, dass allen Beteiligten klar ist: „Wir sind bereits Botschafter für das eigene Unternehmen.“ Auch ein kleiner Betrieb kann und sollte ein Markenverständnis pflegen: Was macht uns aus? Welche Werte tragen uns? Was ist die Gesamtheit unserer Leistungen? Wer sind unsere spezifischen Zielgruppen? Was ist bezogen auf diese Zielgruppen der Nutzen, den wir bieten? Und wie transportiert jede*r einzelne dieses Markenversprechen?

Darauf kann sich das Team gemeinsam ausrichten, etwa in einem kleinen Workshop und in regelmäßigen kurzen Jours fixes: Was ist das größere Ganze, zu dem jeder von uns beiträgt? Dazu gehört dann auch Medienkompetenz. Heutzutage ist ja fast jeder in sozialen Netzwerken aktiv. Ob und wie der oder die Betreffende sich dort als Markenbotschafter zeigt, sollte bewusst erarbeitet werden. Zwingen kann man niemanden dazu, aber wenn die Bereitschaft da ist, kann man die Mitarbeiter unterstützen – und diese können sich auch gegenseitig austauschen.

Man kann zum Beispiel ganz pragmatisch überlegen: Wie können wir das, was wir schon gut beherrschen, noch stärker unter dem Oberbegriff „Markenbotschafter und persönliche Beziehungen“ begreifen und weiterentwickeln? Das gilt ja auch für die eigentliche Arbeit: Es gibt vielleicht in einem beratungsintensiven Einzelhandelsgeschäft Mitarbeiter, die sehr viel Geduld mit älteren Menschen haben. Andere wiederum können etwa zum Beispiel die spezielle Zielgruppe zwischen 18 und 25 besonders gut abholen.

Daher kann man sich auch für die Unternehmenskommunikation und die sozialen Medien überlegen: Was kann jeder Einzelne im Team besonders gut? Wie kann sie oder er dies im Sinne der gemeinsamen Marke einbringen? Selbstbild und Fremdbild weichen allerdings oft ab. Deshalb braucht jeder, der im Verkauf oder der Beratung tätig ist, wenigstens gelegentlich eine Fortbildung oder ein Coaching, um sich der eigenen Wirkung bewusst zu werden.

Jede Form der persönlichen oder auch medialen Kommunikation von Menschen klappt umso besser, je mehr derjenige eine Vorstellung der eigenen Wirkung hat, die dem Fremdbild nahekommt. Daher lohnt sich das Nachdenken über Corporate Influencer in Unternehmen jeder Größe – ob man sie nun so nennt, oder nicht.

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Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools

Buchtitel: Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate InfluencernDas Buch liefert das erforderliche Wissen zum Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Hinzu kommen zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen – im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das gesamte Fachgebiet und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden.

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Bild: Rawpixel.com/Shutterstock.com

Dr. Kerstin Hoffmann
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