Neustart in der Kommunikation: Der umfassende Strategie- und Ziele-Check

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Mit angenommenen Zielen arbeiten, statt sich sehr genau auf die Unternehmensstrategie auszurichten: In vielen Kommunikationsabteilungen, im Marketing, im Content-Marketing vieler Firmen ist das leider bis heute die Realität. Doch jedes Medium, jede Maßnahme – die Unternehmenswebsite, das Corporate Blog, eine Produktbroschüre oder ein Kampagne im Direktmarketing – kann innerhalb einer integrierten Kommunikationsstrategie nur die gewünschte Wirkung hervorrufen, wenn klar ist, auf welche Ziele es oder sie einzahlt. Hier ist der umfassende Strategie- und Ziele-Check. 

Kennen alle Beteiligten die gemeinsamen Ziele?

Eigentlich ist die Frage nach den Zielen eines Unternehmens also die erste und wichtigste, um jeglichen Strategieprozess zu starten. Dies gilt auch und gerade in der Kommunikation. Tatsächlich erlebe ich es immer wieder, dass ganze Kommunikationsabteilungen mit angenommenen, vermuteten Zielen arbeiten. Es hat nie ein genauer Abgleich mit der Unternehmensleitung stattgefunden, oft rückt diese mit den strategischen Zielen nicht heraus, hat sie vielleicht selbst nie systematisch und verwertbar formuliert.

Doch dies ist kein exklusives Phänomen größerer Organisationen. Auch Solopreneure sind in ihrer Kommunikation häufig eher taktisch unterwegs, ohne sich wirklich auf klare strategische Ziele auszurichten.

Es sollte aber bei allen Beteiligten Klarheit über Marktposition, Bedarf, eigene Verortung im Wettbewerb, Wachstumsstrategie und viele weitere Faktoren herrschen. Erst wenn diese unternehmerischen Grundpfeiler gesetzt sind, können Sie eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie darauf aufbauen. Dies gilt auch für die Teilbereiche Content-Marketing und Corporate Influencer.

Wechselwirkungen: Die Entwicklung hört nie auf

Fast immer offenbart die Arbeit an der Kommunikation auch Handlungs- und Klärungsbedarf in der unternehmerischen Strategie. Der Erfolg und damit das Wachstum, die aus dem Content-Marketing resultieren, beeinflussen die Weiterentwicklung des Unternehmens.

Der Dialog mit allen Stakeholdern führt dazu, dass Sie mehr Informationen über Kundenbedürfnisse, über den Markt und über sich wandelnde Rahmenbedingungen erfahren. Das wiederum wird sich auf Ihre Leistungen und auf Ihr Produktangebot auswirken. Doch gilt es, die strategischen Grundlagen und vor allem die Qualität des Angebotes nie aus den Augen zu verlieren, auch und gerade bei wachsendem Verkaufserfolg.

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Strategie- und Zielcheck: Wie organisieren Sie ihn am besten?

Wie Sie den Check konkret durchführen, hängt sehr stark vielen verschiedenen Rahmenbedingungen im Unternehmen ab: Vom großen Aufschlag mit externer Moderation bis zum intensiven Ein-Tages-Workshop im kleinen Kreis.

Alles Weitere hängt natürlich auch davon ab, wie intensiv Sie bereits in den vergangenen Jahren gearbeitet haben und wie viel Klarheit bereits herrscht.

Weitere Details bedürfen der Einzelbetrachtung. Entscheidend für den Erfolg ist aber, dass Sie bereits im Vorfeld definieren, wer intern mitwirken soll. Hier gilt: Je bereichsübergreifender, desto besser.

Status-Check: Wo kommen wir her und wo stehen wir?

Wo steht das Unternehmen heute? Wie sind Sie dort hingekommen? Wenn Sie sich auf Ziele ausrichten wollen, brauchen Sie zunächst einen aktuellen Status. Ebenso sollten Sie sich in Erinnerung rufen, mit welchen Zielen Sie gestartet sind – und inwiefern Sie diese bereits erreicht haben. Je nach Unternehmensgröße, Dauer des Bestehens und Organisationsstruktur können die Antworten sehr unterschiedlich und auch unterschiedlich ausführlich ausfallen.

Die folgenden Abschnitte richten sich vor allem an kleine und mittlere Unternehmen. Doch unabhängig davon, wie groß die Organisation ist: Zu Beginn einer Neuausrichtung gilt es einige grundlegende Punkte noch einmal zu klären. Das gilt auch dann, wenn es nur einen Teilbereich in der Kommunikation betrifft.

Wettbewerbs-Check: Gegen wen treten wir an?

Keine Strategie ohne Verortung im Markt, in der Branche, im eigenen Umfeld und natürlich im Bezug zum Wettbewerb. Sofern es in Ihrem Unternehmen noch keine oder keine aktuelle Wettbewerbsanalyse gibt, könnten Sie dazu beispielsweise folgende Fragen heranziehen:

  • Wer sind unsere Marktbegleiter, und wie sind diese in Relation zu unserem Unternehmen in Markt und Branche positioniert?
  • Welche quantitativen Größen sind über die Mitbewerber bekannt (Unternehmensgröße, Zahl der Mitarbeiter, Umsatz …)?
  • Wo liegen die besonderen Stärken und Schwächen der Mitbewerber?
  • Wie sind die Mitbewerber als Marke aufgestellt?
  • Wie sehen das Image und die öffentliche Wahrnehmung dieser Mitbewerber aus?
  • Wie sieht das Portfolio/Angebot dieser Mitbewerber aus?
  • Auf welchen externen Plattformen sind diese Mitbewerber als Unternehmen präsent (z. B. Social Media, aber auch Plattformen zur Arbeitgeberbewertung oder Google My Business)?
  • Welche Medien und Maßnahmen realisieren diese Mitbewerber in Marketing und PR – und insbesondere im Hinblick auf Content-Marketing-Aktivitäten? Haben sie …
    • ein Corporate Blog oder Online-Magazin?
    • Social-Media-Präsenzen des Unternehmens?
    • sichtbare Profile von Mitarbeitenden in Social Media?
    • gut gepflegte weitere Präsenzen auf fremden Plattformen (z. B. Social Media, aber auch Plattformen zur Arbeitgeberbewertung oder Google My Business)?
  • Wie sind diese Präsenzen/Seiten/Profile und die darauf stattfindenden Aktivitäten zu bewerten, etwa in Bezug auf …
    • formale Qualität: Gestaltung, Aufmachung, Usability,
    • Ausrichtung auf die Zielgruppen,
    • Frequenz der Veröffentlichungen,
    • inhaltliche Qualität,
    • Social-Media- und Kommunikations-KPI?

Ziele-Check: Wo wollen wir hin?

Ich setze hier von Anfang den Fokus auf die weitere Umsetzung für die Unternehmenskommunikation. Bestehende Ziele sollen an dieser Stelle festgehalten und noch einmal überprüft werden, damit sie für die Kommunikationsstrategie bekannt sind. Gibt es jedoch, etwa bei Gründern oder Solopreneuren, keine ausführlichen Zielformulierungen, bietet sich hier die Gelegenheit dies nachzuholen.

Aber auch in größeren Unternehmen lohnt es sich noch einmal zu prüfen: Sind die strategischen Unternehmensziele wirklich in der Kommunikation bekannt, so dass Kommunikationsziele daraus abgeleitet werden können?

Typische Antworten auf die Frage nach Unternehmenszielen lauten zunächst oft ähnlich: mehr Umsatz, höhere Marktdurchdringung, weniger Aufwand bei gleichem Gewinn, bekannter werden. Das sind jedoch keine Zielformulierungen, auf die man sich ausrichten kann. Sie bieten keine messbaren Werte, anhand derer Sie den Erfolg Ihrer Strategie überprüfen könnten.

Daher sollten Sie Ihre Ziele so konkret und detailliert wie möglich beschreiben.

Ihre Zielsetzungen sollten auch einen konkreten zeitlichen Rahmen beinhalten, zumindest etwa kurz-, mittel- und langfristig. Was Sie dabei als kurz- und was als langfristig verstehen, welche Zeiträume Sie definieren: Dies kann je nach Unternehmen und Geschäftsmodell stark variieren. Meistens wird als kurzfristig ein Zeitraum von bis zu einem Jahr definiert, mittelfristig häufig zwei bis drei und langfristig fünf bis sechs Jahre.

Es ist dabei einzukalkulieren, dass diese Ziele sich im weiteren Verlauf verändern werden. Je länger der Zeitraum, desto weniger exakt kann man sie meist formulieren. In diesen schnellen, digitalen Zeiten mit sehr volatilen Märkten kann dies auch schon bei Mittelfrist- oder sogar Kurzfrist-Zielen eintreten.

Deswegen lohnt es sich, solche Zielfindungsphasen in Abständen von längstens einem Jahr zu wiederholen. Nutzen Sie diese Gelegenheit!

KPI-Check für die strategischen Ziele

Beschreiben Sie die strategischen Ziele möglichst genau, beispielsweise in Bezug auf:

  • Marktposition
  • Unternehmensgröße
  • Umsatzzahlen
  • Kundenzahlen
  • Wunschkunden
  • Einzugsbereich
  • Zahl/Umfang der verkauften Produkte oder Dienstleistungen
  • Mitarbeitende (Zahlen, Funktionen, Qualifizierung)
  • Standort und Räumlichkeiten

Von den strategischen Zielen zu den Kommunikationszielen

Aus den strategischen Zielen leiten Sie die Kommunikationsziele ab. Formulieren Sie Ihre individuellen Ziele auch hier möglichst konkret und detailliert. Setzen Sie diese jeweils in Relation zu einem oder mehreren strategischen Zielen. Aus allgemeinen Zielen wie etwa „Bekanntheit steigern und Reputation verbessern“ leiten Sie konkrete Ziele für Ihr Unternehmen ab, die auch mit einem Zeitrahmen hinterlegt sind.

Man kann nur überprüfen, ob ein Ziel erreicht ist, wenn man zuvor die Indikatoren für den Erfolg festgelegt hat. Daher im Folgenden ein anschauliches Beispiel.

Beispiel: Strategisches Ziel „Marktführerschaft“

Um dies zu veranschaulichen, betrachten wir zunächst ein Beispiel für ein Unternehmensziel. Dieses soll lauten:

„Innerhalb von zwei Jahren gehört unser Unternehmen zu den drei marktführenden Anbietern in unserer Branche.“

Typische KPI: Marktführerschaft kann man messen und auch unterschiedlich definieren, etwa anhand von Marktanteilen, Verkaufs- oder Umsatzzahlen. Dies sind die quantitativen KPI.

Es gibt auch eine qualitative Marktführerschaft, die sich nicht primär über Zahlen definiert, sondern etwa über den Grad der Bekanntheit, die Reputation oder die technologische Reife.

Kommunikationsziel: Aus dem allgemeinen Kommunikationsziel „Bekanntheit steigern und Reputation verbessern“ wird das konkrete dazugehörige Kommunikationsziel formuliert:

„Innerhalb von zwei Jahren ist unser Unternehmen in unserer Branche Meinungsführer.“

Typische quantitative KPI sind beispielsweise:

  • Zahl der Erwähnungen des Unternehmens in Fachmedien
  • Platzierungen in Rankings von Branchenpublikationen
  • Zahl der Erwähnungen in den Publikumsmedien
  • Zahl der Interview-Anfragen
  • Zahl der Erwähnungen in sozialen Netzwerken
  • Zahl der Leads/Kundenanfragen
  • Steigende Followerzahlen der Unternehmensseiten und -profile in sozialen Netzwerken
  • Zahl der Kontakte und Follower der Profile von Unternehmensangehörigen in sozialen Netzwerken

Typische qualitative KPI sind beispielsweise:

  • Qualität und Relevanz der erwähnenden Quellen/Medien
  • Qualität und Relevanz der Rankings
  • Erwähnungen durch Meinungsführer der Branche und darüber hinaus
  • Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die dem Unternehmen in sozialen Netzwerken folgen
  • Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die sich mit Unternehmensangehörigen in sozialen Netzwerken verbinden
  • Anteil der qualitativ hochwertigen Leads (potenzielle A-Kunden)
  • Sentiment der Berichterstattung

Dieser Beitrag basiert in Teilen auf mehreren Kapiteln aus dem Buch „Das neue Prinzip kostenlos“. Der praxisnahe Ratgeber zeigt, wie Unternehmen jeder Größe ebenso wie einzelne Freiberufler und Solopreneure zu mehr Sichtbarkeit, einer besseren Marktposition, neuen Kunden und höheren Umsätzen gelangen. Er bietet Einsteigern und Fortgeschrittenen das passende Handwerkszeug, um ihre eigene Vorgehensweise zu entwickeln und zu dauerhaftem Erfolg zu führen.

Hier finden Sie das Buch im Shop von Wiley.

Illustration: Midjourney/KI-generiert

Dr. Kerstin Hoffmann
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