Content-Marketing: Repeat-Taste

Wie man DEN einen großen Erfolg im Content-Marketing reproduzierbar macht

Worauf es wirklich ankommt und warum reine Zahlenspiele nicht alles sind

Der eine große Wurf: Der eine Artikel oder das eine Video im Corporate Blog, das alle bisherigen Abrufzahlen um ein Vielfaches übertrifft. Aber warum nur? Und: Wie kann es gelingen, dass sich nun auch alle weiteren Content-Stücke mit ähnlicher Reichweite verbreiten? Doch das nächste Mal bringt die große Enttäuschung: Obwohl scheinbar alle Faktoren – verheißungsvolle Überschrift, plakatives Artikelbild, ein ähnlicher Teaser – übereinstimmen, floppt der neue Beitrag und verbreitet sich kaum. Woran liegt das, und warum nur war der große Erfolg nicht reproduzierbar? Die Frage kennt wohl jeder, der Inhalte im Netz publiziert mit dem Ziel, darüber Sichtbarkeit und letztlich Nachfrage für die eigenen Produkte zu erzielen, also: für das Content-Marketing eines Unternehmens verantwortlich ist. Sind solche Erfolge reproduzierbar? Worauf kommt es an? Darum geht es in diesem Beitrag.

Ich erinnere mich an einen Vortrag des Diaspora-Gründers Maxwell Salzberg, den ich vor etlichen Jahren gehört habe. Darin beschrieb er, wie das studentische Gründerteam einen relativ geringen fünfstelligen Betrag per Crowdfunding zusammenbekommen wollte, um ein paar Monate in Ruhe die Software entwickeln zu können. Dann griff die New York Times das Thema auf, und in der Folge prasselte ein regelrechter Geldregen auf die jungen Entwickler ein. Damit wurde es zu einem der erfolgreichsten Kickstarter-Projekt bis dato. Salzbergs Fazit (von mir sinngemäß wiedergegeben): Wenn man Erfolg mit einer Crowdfunding-Kampagne haben will, ist es eine gute Idee, auf die erste Seite der New York Times zu kommen. – Ein Rat, der ebenso originell wie wertlos ist, weil eben genau so etwas nicht planbar ist.

Davon abgesehen: Von Diaspora redet heute so gut wie niemand mehr. Andere soziale Netzwerke dagegen entwickelten sich zu Publikumserfolgen. Man weiß eben vorher nicht, ob man gerade das nächste Facebook oder Snapchat plant oder ob sich das eigene Projekt zur Eintagsfliege entwickelt; und das hängt nicht immer von der Qualität des Konzeptes ab. Deswegen wäre es auch vorschnell, aus bestimmten Merkmalen ein Erfolgsrezept zu stricken. Gleiches gilt für erfolgreiche Inhalte: Bestimmte Bedingungen müssen erfüllt sein. Aber gewisse Effekte kann man eben einfach nicht planen. Dennoch gibt es Faktoren, die dabei helfen, die Erfolge des eigenen Content-Marketings auch im Hinblick auf Zugriffszahlen zu verstetigen sowie aus besonderen Erfolgen zu lernen.

Einzelne Faktoren herausarbeiten

Der eine Influencer mit großer Reichweite, der sich zum richtigen Zeitpunkt ein Thema zu eigen macht und es weiterverbreitet: Solche Zufallstreffer als Erfolgsfaktor kann man nicht planen.

Doch um zu erkennen, woran der plötzliche Erfolg sonst noch liegen könnte, ist ein gutes Monitoring unerlässlich. Die eigenen Website-Statistiken bilden dabei nur den Anfang. Auch das komplexe Gebilde aus eigenen und fremden Accounts darum herum spielt eine große Rolle. Sehr viel wertvollen Inhalt zu Kennzahlen liefern die Beiträge der gleichnamigen Blogparade im MonitoringMatcher.

Die quantitative Analyse muss unbedingt durch eine qualitative ergänzt werden: Welche Headline-Formen laufen am besten? Welche Artikelbilder setzen sich besonders gut durch? Je mehr Beiträge zum Vergleich verfügbar sind, desto besser lässt sich ermitteln, was gut läuft und was nicht. Das ist viel Arbeit, die vor allem konstant stattfinden muss und nicht nur anfallsweise, wenn gerade ein großer Klickerfolg vorliegt oder umgekehrt die Zugriffszahlen dramatisch absinken.

Vieles davon ist aber eben – gute und schlechte Nachricht zugleich! – eine Frage des Handwerkszeugs. Gute Texte oder hochwertige Videos entstehen aufgrund von Erfahrung und Fachkenntnis, nicht allein aus den Ergebnissen einer qualitativen Auswertung.

Mut zu Experimenten!

Wer zu sehr „klein-klein“ misst und skaliert, befindet sich zwar immer irgendwie auf der sicheren Seite. Zugleich bleiben die Erfolge aber auch sehr im einmal gesteckten Rahmen. Wer Experimente, etwa mit neuen Formen oder ganz ungewohnten Formulierungen, wagt, setzt unter Umständen ganz neue Referenzpunkte. Zudem entstehen auf diese Weise zusätzliche, klar identifizierbare Faktoren, die aus den anderen herausstechen.

Vielleicht entstehen auf diese Art auch intern bei den Beteiligten neue Sichtweisen, oder es werden ganz neue Bezugsgruppen erschlossen. Wer sich dagegen überhaupt nicht traut zu polarisieren, sondern es möglichst Vielen recht machen will, bleibt wahrscheinlich auch immer Mittelmaß. Da muss man dann eben auch einmal in Kauf nehmen, dass Zugriffszahlen sinken oder Gegenwind aus der Community kommt. Umgekehrt bringt es natürlich nichts, aus reiner Lust an der Provokation treue Stakeholder zu verschrecken. Das ist hiermit also nicht gemeint!

Zugriffszahlen allein sind nicht entscheidend

Clickbaiting, also die Jagd nach möglichst vielen Aufrufen für ein Content-Stück, ist ohnehin keinesfalls der Sinn des Content-Marketings. Auch wenn natürlich ein Publikumserfolg die Moral hebt und im Zweifel auch gegenüber der Geschäftsleitung gut aussieht, entscheidet sich der Erfolg letztlich woanders, nämlich an der Conversion der jeweiligen Beiträge: Welche Handlungen lösen sie aus? Vor allem: Wie wirken sie sich auf Geschäftserfolg und Umsätze aus? Dazu ergibt es unbedingt Sinn, sich anzuschauen, was die Besucher eines einzelnen Inhaltes als nächstes tun und ob sie der beabsichtigten Customer Journey folgen.

Vor allem aber ist eine Analyse der Bezugsgruppen unerlässlich. Eigene Inhalte müssen sich an die passenden Gesprächspartner richten und letztlich die gewünschten Kunden beziehungsweise Auftraggeber erreichen.

Was soll die nächste Handlung sein?

Einfach Inhalte ins Netz stellen, um möglichst viele Besucher anzuziehen: Das wird zwar häufig betrieben, ist aber strategisch nicht empfehlenswert. Selbst wenn die Richtigen kommen, bedeutet das noch lange nicht, dass sie auch zu Empfehlern oder Kunden werden. Für jeden einzelnen Berührungspunkt eines User mit dem Inhalten eines Unternehmens muss die Customer Journey (beziehungsweise die User Journey, denn nicht alle Besucher sind potentielle direkte Kunden) weitergedacht werden. Dass das einzige Ziel nicht aus direkten Verkäufen besteht, versteht sich.

Content-Marketing baut über längere Zeit Beziehungen auf und sorgt für Reichweite. Wenn es nur direkte Kunden anpeilt, gelingt es kaum, kritische Massen zu überschreiten, die für den Erfolg erforderlich sind.

Erkennen, wann Themen relevant sind

Ein und derselbe Inhalte kann zu einem Zeitpunkt große Wellen schlagen und zu einem anderen weitgehend unbeachtet bleiben; letzteres übrigens selbst dann, wenn sich ein sehr sichtbarer Meinungsbildner das Thema zu eigen macht. Daher besteht die eigentliche große Kunst darin zu erkennen, wann für die eigenen Bezugsgruppen ein Thema besonders relevant ist.

Das erreicht man aber nur, indem man sich auch anderswo an Diskussionen beteiligt und nicht nur immer der eigenen Content-Suppe herumrührt. Monitoring auch in Bezug auf Themen und andere Meinungsbildner bleibt unerlässlich.

Über gute Inhalte sich auf Dauer einen Ruf bei Influencern aufzubauen und zudem die Beziehungen zu diesen direkt zu pflegen: Das ist der Weg zu konstanter Sichtbarkeit.

„One hit wonder“ machen selten den großen Erfolg aus

Doch ausschlaggebend für den Erfolg ist selten ein einzelnes Content-Stück. Gutes Content-Marketing trägt auf lange Sicht Früchte. Es gibt in jeder Disziplin der Unternehmenskommunikation – ob Pressearbeit oder Werbekampagne – diese „one hit wonder“, die mit einer einzelnen Aktion plötzlich ganz große Aufmerksamkeit erzielen – siehe oben. Doch sie sind eben nicht nur so gut wie gar nicht planbar, selten sind sie auch allein erfolgsentscheidend.

Das Content-Marketing ist dann auf einem guten Weg, wenn sich Zugriffszahlen auf allen Plattformen konstant steigern und das in Übereinstimmung mit positivem qualitativem Feedback steht. Insofern soll man sich über den einen großen Erfolg richtig freuen. Aber man muss nicht traurig sein, wenn er sich nicht dauernd wiederholt.

Sollte er sich allerdings als völlig singuläres Ereignis erweisen, dann läuft im Content-Marketing gründlich etwas falsch, und es ist an der Zeit, das eigene Konzept zu überdenken und zu überarbeiten!

Dr. Kerstin Hoffmann
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