In 7 Phasen zum Corporate-Influencer-Programm (3): Das Audit schafft Sicherheit

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In 7 Phasen zum Corporate-Influencer-Programm: Audit
Strategische Grundlagen prüfen, Erarbeitungsbedarf definieren, Potenzial ermitteln: In der Audit-Phase geht es nochmal so richtig ans Eingemachte. Zugegeben, ein Audit gehört nicht zu den beliebtesten Aufgaben, ganz gleich in welchem Bereich. Doch eine solche Bestandsaufnahme ist essenziell für den Erfolg des Corporate-Influencer-Projekts. Und gerade für ein solches kann sie sehr kompakt ausfallen und zügig ablaufen. Mit der richtigen Systematik kann sie sogar Spaß machen, weil die Ergebnisse schnell verfügbar sind. Was sich hier an Defiziten zeigt, war ohnehin der Betrachtung wert. Ganz gleich, wie gründlich Sie die einzelnen Bereiche nochmals anpacken: Jede Verbesserung kommt dem Unternehmen insgesamt zugute. In dieser Folge finden Sie die Eckpfeiler eines solchen Audits. 

Über diese Serie

Sie wollen in Ihrem Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm starten? Dann ist diese Serie genau das Richtige für Sie. Jedes Corporate-Influencer-Programm ist einzigartig, so wie jedes Unternehmen und wie die beteiligten Personen einzigartig sind. Doch es gibt viele zu klärende Fragen, die sich in praktisch allen Projekten stellen, damit das Programm erfolgreich konzipiert und umgesetzt werden kann. In der siebenteiligen Serie finden Sie die idealtypischen Schritte von den ersten Überlegungen bis zum Dauerbetrieb – jeweils mit Checklisten, damit Sie keinen entscheidenden Punkt vergessen.

→ Hier finden Sie die Übersicht aller erschienenen Folgen.

Jede solide strategische Erarbeitung beginnt mit einer Analysephase. In der Contentstrategie beispielsweise ist ein Content-Audit erforderlich. In der Audit-Phase des Corporate-Influencer-Projekts werden alle erforderlichen Grundlagen und Daten erfasst, die in der weiteren Umsetzung erfolgsentscheidend sind. Häufig zeigt sich auf diese Weise zugleich Nachholbedarf beziehungsweise weiterer Erarbeitungsbedarf in der Unternehmensstrategie, in der Kommunikation sowie an weiteren Schnittstellen.

Der Umfang ebenso wie die Ausprägung des Audits können sehr unterschiedlich ausfallen, je nach Art des Unternehmens, nach Rahmenbedingungen und bisheriger Strategie, nach Ressourcen und nach Vorkenntnissen der Ausführenden. Allein für die genaue Anleitung zu einem solchen Audit könnte man ein komplettes Buch schreiben. Daher beschreibe ich im Folgenden einige Eckpfeiler, die es erleichtern sollen, diese Phase speziell für das Corporate-Influencer-Projekt im Unternehmen zu planen.

Wichtiger Hinweis zur Anwendung des 7-Phasen-Modells

Das 7-Phasen-Modell soll unterstützen, nicht einengen. Eine solche Systematik, die auf viele verschiedene Programme und dazugehörige Projekt anwendbar ist, kann naturgemäß nicht jeden Einzelfall im Detail abbilden. Auch läuft nicht jedes Projekt genau chronologisch ab, wie beschrieben. Oft finden verschiedene Schritte oder sogar große Teile mehrerer Phasen parallel ab, müssen zu einem späteren Zeitpunkt nochmals betrachtet werden oder sind bereits vor Beginn geklärt. Betrachten Sie daher dieses Modell und alle dazugehörigen Schritte, Tipps und Checklisten als Hilfestellung, nicht als Korsett für Ihr ganz individuelles Programm.

Audit-Phase: Bestandteile und Schritte

Strategische Grundlagen betrachten

Jede Kommunikationsstrategie ist nur so gut wie die ihr zugrunde liegende Unternehmensstrategie. Dies wirkt sich unmittelbar auch auf das Corporate-Influencer-Programm aus. Botschafter für eine Marke kann man nur dann sein, wenn man sich darüber im Klaren ist, was auf Ziele und Image der Marke einzahlt. Oft zeigt sich erst in der Erarbeitung eines Konzepts für ein Corporate-Influencer-Programms, schlimmstenfalls sogar erst im Verlauf der Umsetzung, dass bei den Beteiligten gar keine Klarheit über die strategischen Unternehmensziele herrscht. Annahmen sind aber keine gute Basis für die weiteren Schritte. Daher sollte in dieser Phase die Unternehmensstrategie explizit für alle Beteiligten formuliert und festgehalten werden.

Sie brauchen dabei keinesfalls Anweisungen und schon gar keine Vorgaben, wie sie am besten für das Unternehmen werben. Schließlich geht es um persönliche Kommunikation. Aber wer sich als Unternehmensangehöriger sichtbar macht, wirkt immer auch auf das Markenbild ein. Dazu sollte es ein gemeinsames Verständnis dafür geben. Die Evaluation im Audit schafft hier die Grundlagen.

Kommunikationsstrategie aufbereiten

Die Kommunikations- und Contentstrategie sollte, genauso wie die Unternehmensstrategie, für alle Beteiligten zugänglich sein. Zwischen der Markenkommunikation und der persönlichen Kommunikation der Markenbotschafter wird es zahlreiche Schnittstellen geben, (nicht nur) in sozialen Netzwerken. Die für die Corporate Influencer relevanten Grundzüge der Kommunikationsstrategie gehören in das Konzept, das in der vierten Phase entsteht und für das das Audit die Grundlagen schafft.

Strukturen, Tools, Abläufe untersuchen

Wie gut ist das Unternehmen in der Organisation von Kommunikation aufgestellt? Arbeitet es bereits nach dem Newsroom-Prinzip? Wie werden Monitoring und Listening organisiert? Wie leicht lässt sich hier das Corporate-Influencer-Programm anbinden, mit allem, was dazugehört? Wahrscheinlich wird diese genaue Untersuchung zugleich jede Menge generellen Überarbeitungsbedarf verdeutlichen. Auch dies sollte positiv gesehen werden: Hier zeigen sich Verbesserungsmöglichkeiten, die dem Unternehmen insgesamt wirklich nützen, weil jede Verbesserung dafür sorgt, dass es zukunftsfähig bleibt.

Die Kunst besteht hier dennoch darin, sich nicht zu viel auf einmal vorzunehmen und dann zu erstarren, weil das nicht alles zu stemmen ist. Sondern festzuhalten, was nutzbar ist und funktioniert. Und einen Plan zu machen, wie alles andere schrittweise und ressourcenschonend, aber dennoch zügig überarbeitet werden kann. Dies ist kein Bestandteil des Corporate-Influencer-Programms, aber es wirkt sich auf dessen Machbarkeit aus und bestimmt mit, wie leicht und reibungsarm es laufen wird.

Ressourcen aufnehmen

Zunächst einmal geht es darum, sich Klarheit über die Ressourcen zu verschaffen, die in den Bereichen vorhanden sind, welche das Corporate-Influencer-Projekt betreffen. Dies sind also meistens die Kommunikationsabteilungen, oft auch HR, Geschäftsführung, Vorstandsbüro, Rechtsabteilung … Hier geht es um personelle Ressourcen und Aufgabenverteilung, aber natürlich auch um finanzielle Budgets, um Mittel für ganz unterschiedliche Aufgaben und Maßnahmen. Das reicht von den Kosten für das Monitoringtool bis zum Etat für externe Beratung und Begleitung.

Klar muss nämlich sein: Mit bestehendem Personal und bestehenden Ressourcen jetzt noch zusätzlich ein Corporate-Influencer-Programm auf die Beine zu stellen, ohne dass etwas anderes wegfällt, ist unmöglich. Das sagt allein die Logik. Doch so manche Kommunikationsverantwortliche, die mit Begeisterung ein solches Programm vorgeschlagen haben, sehen sich plötzlich mit genau so einer Erwartung konfrontiert. Oft gibt es für die Einführungsphase zusätzliche Mittel, doch danach soll alles weiterlaufen, mit bestehenden Ressourcen. Hier gilt es bereits jetzt Klarheit zu schaffen. Das ist eine gute Gelegenheit, einmal gründlich zu prüfen: Welche bestehenden Maßnahmen, Aufgaben oder Ausgaben gilt es vielleicht ohnehin neu zu betrachten, im Hinblick darauf, ob sie noch sinnvoll sind.

Social-Media-Präsenzen und Content-Plattformen des Unternehmens auflisten

Corporate Influencer sind nicht allein dazu da, Unternehmenspostings und Marken-Botschaften weiterzuverbreiten. Aber eine Anbindung an die Social-Media-Accounts des Unternehmens ebenso wie beispielsweise an das Corporate Blog ist unverzichtbar. Hier erhalten sie zumindest Anregungen für teilbare Inhalte ebenso wie für Gespräche und Themen. Auch wenn die Corporate Influencer aktiv in die Social-Media- und Contentstrategie eingebunden werden sollen, muss es eine aktuelle Übersicht über die dazugehörigen Plattformen inklusive deren Beschreibung und Ziele geben.

Leider – oder zum Glück? – offenbart sich hier oftmals ebenfalls weitergehender Erarbeitungsbedarf. Auch hier bieten sich also Chancen zur Verbesserung der Gesamtkommunikation. Manchmal erscheint ein komplettes Social-Media- und Content-Audit erforderlich. Dies gilt erst recht dann, wenn die Contentstrategie mit Einbindung der Corporate Influencer ganz neu konzipiert werden soll.

Social-Media-Guidelines überprüfen

Bereits in der ersten Phase sind wir auf diesen Punkt eingegangen. Wenn noch nicht geschehen, ist aber spätestens jetzt der Zeitpunkt gekommen, an dem Sie die Social-Media-Guidelines nicht nur noch einmal überprüfen, sondern auch aktualisieren. Definieren Sie gegebenenfalls Überarbeitungsbedarf, auch in der Implementierung, sprich: der Kommunikation an alle Beschäftigten. Es gibt noch gar keine solchen Guidelines? Damit wären Ihr Unternehmen nicht allein, aber das sollten Sie ändern. Nehmen Sie den Erarbeitungsbedarf für den weiteren Projektplan auf.

Potenzial bestehender Mitarbeiter-Markenbotschafter ermitteln

Dieser Punkt ist vielleicht einer der brisantesten in dem gesamten Prozess: Häufig liest man, dass die Verantwortlichen eines geplanten Corporate-Influencer-Programms zunächst einmal damit beginnen sollten, sich einen Überblick über bereits in sozialen Netzwerken aktive Beschäftigte zu verschaffen. Dies kann jedoch unmittelbar in eine juristische Falle leiten (siehe Hinweis im Kasten).

Es gibt aber glücklicherweise noch andere Möglichkeiten, zumindest einige besonders aktive Mitarbeiter-Markenbotschafter zu identifizieren. Freiwilligkeit lautet hier das wichtigste Stichwort. Mit der richtigen Formulierung kann auch ein Aufruf an die Mitarbeitenden in Ordnung sein – allerdings sollte man sich gut überlegen, ob dieser schon in der Audit-Phase erfolgen soll oder besser zu einem späteren Zeitpunkt.

Vorsicht bei der Analyse und Auflistung von Mitarbeiter-Profilen!

In der Audit-Phase einer Corporate-Influencer-Strategie kann es als sehr sinnvoll erscheinen, alle Accounts und Profile von Mitarbeitenden zu erfassen, die sich bereits in Social Media als Unternehmensangehörige engagieren. Ihr Engagement kann zum Beispiel darin bestehen, dass sie in der Kurzbio ihren Arbeitgeber nennen oder sich aktiv mit Postings über ihre beruflichen Themen äußern oder ihren Arbeitgeber vorstellen – beispielsweise auch, indem sie dessen Postings teilen.

Doch hier drohen rechtliche Fallstricke. Der Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke meint dazu:

„Ein Arbeitgeber darf weder gezielt nach Informationen zu Social-Media-Accounts oder Aktivitäten von Mitarbeitern suchen noch sie zu einem Social-Media-Profil der Betreffenden zusammenfügen oder gar analysieren. Auch wenn die Profile einfach zugänglich sind, handelt es sich grundsätzlich um private Aktivitäten, bei denen sich ein Arbeitgeber zurückhalten muss. Zulässig ist ein allgemeines Monitoring, bei dem zum Beispiel nach Stichworten, Hashtags zum Unternehmen gesucht wird.

Dabei kann es zwangsläufig passieren, dass auch private, aber öffentlich zugängliche Postings von Mitarbeitenden erfasst werden. Diese dürfen jedoch nur dann weiter verarbeitet werden, wenn Anhaltspunkte für Pflicht- oder Rechtsverstöße bestehen. Das wäre beispielsweise der Fall, wenn eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter für den Arbeitgeber wirbt und es sich dabei um ,Schleichwerbung‘ handeln würde, für die der Arbeitgeber mithaftet. In einem solchen Fall sollte das Gespräch gesucht werden.

Das Profiling ist dagegen nur mit Zustimmung zulässig. Diese kann in Form einer vertraglichen Absprache erfolgen (zum Beispiel wenn Vereinbarungen mit ausgewählten Social-Media-Influencern geschlossen werden) oder in Form einer Einwilligung. In beiden Fällen müssen die Beschäftigten freiwillig handeln. An die Freiwilligkeit werden bei Beschäftigten hohe Anforderungen gestellt. (…)“¹

Lassen Sie sich also gegebenenfalls rechtlich beraten, bevor Sie irgendwelche derartigen Verzeichnisse anlegen!

Was Sie auf jeden Fall tun könnten: Die Social-Media-Guidelines nach der Überarbeitung noch einmal in das Unternehmen hinein kommunizieren. Es ist ebenfalls sinnvoll, einen kleinen Leitfaden für diejenigen zu versenden, die sich beispielsweise auf LinkedIn als Unternehmensangehörige eingetragen haben. In diesem Falle generieren die Plattformen selbst Listen der Mitarbeitenden einer Firma. Dies funktioniert aber nur, wenn die Schreibweise bei allen übereinstimmt.

Kommunizieren Sie, beispielsweise im Intranet oder im internen Newsletter, die richtige Schreibweise: Empfehlen Sie also, ohne aber selbst zu kontrollieren oder gar zu protokollieren. Bieten Sie Unterstützung und Coaching für diejenigen, die sich im Bereich Social Media helfen lassen wollen.

Zielgruppen und Stakeholder beschreiben

Sicherlich (oder: hoffentlich!) gibt es in Ihrem Kommunikationskonzept bereits eine Zielgruppenanalyse und womöglich auch idealtypisch beschriebene Zielgruppen-Personas? Wenn Sie die Kommunikation mittels Corporate Influencern gezielt unterstützen wollen, dann brauchen Sie auch diese Informationen für Ihre Konzeption. Insbesondere wenn Sie in dem Corporate-Influencer-Programm mit definierten Rollen oder bestimmten Gruppen im Unternehmen arbeiten wollen, muss klar sein, über wen Sie welche Stakeholder am besten erreichen.

Auch eine interne Zielgruppenanalyse gehört in das Audit, denn sonst können Sie kein Konzept für die Kommunikation der Corporate-Influencer-Strategie in das Unternehmen hinein entwerfen. An dieser Stelle kann es auch sehr sinnvoll sein, mögliche Gruppen von Gegnern und Befürwortern zu identifizieren. Allerdings könnte dies sich insofern schwierig gestalten, weil es ebenfalls nicht personenbezogen geschehen sollte. Vermeiden Sie also besser alles, was eine Zuordnung zu realen Personen im Unternehmen nahelegt.

Markt und Umfeld analysieren

Auch die Analyse von Markt und Umfeld aus der Kommunikationsstrategie liefert wichtige Anhaltspunkte für die Corporate-Influencer-Strategie. Prüfen Sie, ob aktuelle Informationen vorliegen, und beschreiben Sie gegebenenfalls Erarbeitungs- und Aktualisierungsbedarf. Die Umfeldanalyse kann auch für den folgenden Schritt, für die Risikobewertung, wichtige Informationen liefern.

Risiko bewerten

Eine Risikobewertung kann gerade in bestimmten Bereichen beziehungsweise Branchen durchaus sinnvoll erscheinen. Dies gilt insbesondere in Branchen und Unternehmen, in denen die Gefahr von Kommunikationskrisen groß ist, in potenziellen Störfallbetrieben sowie überall dort, wo Unternehmensangehörige besonders exponiert sind. Die Risikobewertung zeigt auf, wo präventiv besonders sorgfältig gearbeitet werden muss. Sie erweist, wo Mitarbeitende besonders intensive Unterstützung brauchen – sowohl konzeptionell als auch operativ, etwa in der Unterstützung bei ihrer Publikationstätigkeiten, aber auch im Monitoring.

Die Erarbeitung erfolgt aber immer individuell, je nach Unternehmen und Umfeld. Gibt es im Unternehmen bereits ein Konzept für die Krisen-PR, dann kann es hier einfließen. Gibt es keines, ist das sowieso bedenklich, und Sie sollten diese Baustelle dringend angehen.

Weiterbildungsbedarf feststellen

Wahrscheinlich zeigt sich bereits hier, dass einzelne Mitarbeitende oder das gesamte Projektteam in bestimmten Bereichen weitere Informationen, Wissen und Weiterbildung brauchen, um das Projekt gut führen und umsetzen zu können. Beispielsweise möchten vielleicht alle bis jetzt schon Beteiligten ihre eigenen Social-Media-Profile auf den neuesten Stand bringen. Oder einige von ihnen möchten bereits damit beginnen, vorbildhaft für alle Markenbotschafter ihre persönliche Kommunikationsstrategie zu erarbeiten.

Aktuelle Kenntnisse in den wesentlichen Funktionsweisen von sozialen Netzwerken sind für diejenigen, die an der Erarbeitung beteiligt sind, erforderlich – wie natürlich überhaupt für jeden Menschen heutzutage, der beruflich in der Kommunikation tätig ist. Ein Gutteil des notwendigen Wissens sollte bei der begleitenden Agentur oder dem Berater verfügbar sein. Dann kann es auch direkt während der Arbeit im Projekt vermittelt werden. Das hat die Vorteile, dass beim Training bereits Ergebnisse entstehen und nicht so viel Arbeitszeit zusätzlich nur in den Wissenserwerb investiert werden muss. Zugleich kann die Anwendung dann gleich auch geübt werden. Arbeiten Sie mit Hausjuristen zusammen und sind diese nicht bereits auf den Social-Media-Bereich spezialisiert und kennen sich mit den speziellen Fragestellungen eines Corporate-Influencer-Programms aus, wird ziemlich sicher auch hier ein Fortbildungsbedarf entstehen.

Idealerweise gibt es ein eigenes dynamisches Dokument, in dem Weiterbildungsbedarf festgehalten wird. Auch wenn sich zum Umfang an dieser Stelle naturgemäß keine spezifischen Aussagen treffen lassen: Achten Sie darauf, hierfür von Anfang an genügend Ressourcen einzuplanen.

Handlungsbedarf auflisten

In den einzelnen Feldern haben Sie bereits jeweils Handlungsbedarf erkannt und notiert. Wahrscheinlich hat sich über die genannten Punkte hinaus Weiteres gezeigt. Listen Sie alle To-dos auf, und verteilen Sie die Aufgaben auf die Projektbeteiligten. Ergänzen Sie die einzelnen Bestandteile und auch die Fragen der Checkliste um eigene weitere.

Das war nur ein kleiner Ausschnitt

Wie eingangs bereits gesagt: Diese Phase sieht in verschiedenen Unternehmen so unterschiedlich aus und kann auch im Umfang so erheblich variieren, dass ich hier nur einige Anregungen geben konnte. Finden Sie heraus, was für Ihr Unternehmen, für Ihr Projekt und auch passend zu Ihren Möglichkeiten machbar und sinnvoll ist. Beschränken Sie sich lieber auf das Wesentliche, als sich in allzu tiefen Analysen zu verlieren. Dann geht womöglich das Momentum verloren, das Sie brauchen, um Ihr Projekt wirklich an den Start zu bringen.

Bitte erstellen Sie dazu auch Ihre individuelle ausführliche Checkliste. Hier sind nur einige Punkte zusammengefasst, die sich bewährt haben.

Checkliste 3: Audit-Phase

  • Ist die Analyse vollständig, sind die Ergebnisse zufriedenstellend, ergibt sich daraus eindeutiger Handlungsbedarf?
  • Hat die bisherige Erarbeitung die Machbarkeit eines Corporate-Influencer-Programms bestätigt?
  • Gibt es noch weiter zu evaluierenden Veränderungsbedarf im Unternehmen selbst?
  • Sind die Ergebnisse des Audits aufbereitet und für alle Beteiligten zugänglich?
  • Herrscht im erweiterten Projektteam Einigkeit über die weitere Vorgehensweise?
  • Gibt es – im Projektteam oder darüber hinaus – noch offene Fragen oder Klärungsbedarf?
  • Gibt es eine Liste mit allen To-dos sowie einen Aktions- und Zeitplan?
  • Sind die Ressourcen mindestens für den nächsten Projektschritt definiert und freigegeben?
  • Wissen alle Beteiligten, was als Nächstes für sie zu tun ist?

So geht es weiter

Alles geklärt? Machbarkeit bestätigt? Dann schafft ein schlüssiges Konzept die entscheidenden Grundlagen für alles Weitere – damit es schnell in die Umsetzung gehen kann. Mehr dazu in der nächsten Folge.

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¹Zitiert nach: Hoffmann, Kerstin: Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern (Haufe 2020).

Dr. Kerstin Hoffmann
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