Phase 2: Kick-off

In 7 Phasen zum Corporate-Influencer-Programm (2): Ein starkes Kick-off

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In 7 Phasen zum Corporate-Influencer-Programm: Kick-off

„Kick-off?“ Ist das nicht die Auftaktveranstaltung für alle Teilnehmenden eines Corporate-Influencer-Programms? Ja, das stimmt, einen solchen Workshop sollte es unbedingt geben. Aber das eigentliche, erste Kick-off, und damit zugleich eines der wichtigsten Ereignisse auf dem Weg zum erfolgreichen Corporate-Influencer-Programm, findet mit dem Projektteam statt sowie mit allen, die an der Erarbeitung beteiligt sind. In dieser Folge erfahren Sie, worauf es in dieser Phase besonders ankommt – mit Schritten und Checkliste.

Über diese Serie

Sie wollen in Ihrem Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm starten? Dann ist diese Serie genau das Richtige für Sie. Jedes Corporate-Influencer-Programm ist einzigartig, so wie jedes Unternehmen und wie die beteiligten Personen einzigartig sind. Doch es gibt viele zu klärende Fragen, die sich in praktisch allen Projekten stellen, damit das Programm erfolgreich konzipiert und umgesetzt werden kann. In der siebenteiligen Serie finden Sie die idealtypischen Schritte von den ersten Überlegungen bis zum Dauerbetrieb – jeweils mit Checklisten, damit Sie keinen entscheidenden Punkt vergessen.

→ Hier finden Sie die Übersicht aller erschienenen Folgen.

Wenn zwei Menschen selbst in ein- und demselben Unternehmen über Corporate Influencer und über ein Programm für diese sprechen, dann werden diese beiden wahrscheinlich zunächst ganz unterschiedliche Vorstellungen haben. Das hängt vom Wissensstand, von etwaigen Vorerfahrungen, aber etwa auch von der Zuständigkeit beziehungsweise der Zugehörigkeit zum Unternehmensbereich ab. Auch die Ziele, die verschiedene Entscheiderinnen und Entscheider mit einem solchen Programm verbinden, können sehr unterschiedlich aussehen. Daher gilt es, gleich zu Beginn sowohl ein gemeinsames Verständnis sowie eine gemeinsame Ausrichtung herzustellen. Dafür ist die interne Kick-off-Phase da, also der Kick-off im Projektteam und mit allen Beteiligten so entscheidend.

Eine solche Erarbeitung bedeutet keineswegs, das von mehreren Personen nur eine recht behält und sich mit den eigenen Vorstellungen durchsetzt. Es geht vielmehr darum zu verstehen, was die jeweils anderen sich vorstellen, was sie wissen und welche Informationen sie gegebenenfalls noch brauchen. Daraus lässt sich dann eine weitere Vorgehensweise erarbeiten, in der es auch darum geht, die verschiedenen Ansprüche und Ideen zu einer fruchtbaren Synthese zu führen, hinter der alle gleichermaßen stehen können.

Zur Kick-off-Phase gehört daher eine ganze Reihe von Schritten, die nicht alle durchgehend hintereinander erledigt werden können. Wenn ich Unternehmen in ihrer Corporate-Influencer-Strategie begleite, besteht diese erste, erfolgsentscheidende Phase aus Evaluationen, ausführlichen Briefings, mehreren Workshops und kompakten schriftlichen Ergebniszusammenfassungen. Aber auch das unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen, von Projekt zu Projekt erheblich. Daher kann dieser Beitrag die Gesamtheit der Schritte in dieser Phase allenfalls anreißen, aber hoffentlich dabei hilfreiche Impulse liefern. Bitte nutzen Sie die Anregungen, um Ihren individuellen Projektplan zu erstellen.

Wichtiger Hinweis zur Anwendung des 7-Phasen-Modells

Das 7-Phasen-Modell soll unterstützen, nicht einengen. Eine solche Systematik, die auf viele verschiedene Programme und dazugehörige Projekt anwendbar ist, kann naturgemäß nicht jeden Einzelfall im Detail abbilden. Auch läuft nicht jedes Projekt genau chronologisch ab, wie beschrieben. Oft finden verschiedene Schritte oder sogar große Teile mehrerer Phasen parallel ab, müssen zu einem späteren Zeitpunkt nochmals betrachtet werden oder sind bereits vor Beginn geklärt. Betrachten Sie daher dieses Modell und alle dazugehörigen Schritte, Tipps und Checklisten als Hilfestellung, nicht als Korsett für Ihr ganz individuelles Programm.

Kick-off-Phase: Bestandteile und Schritte

Projektziel festlegen

Jedes Projekt braucht ein definiertes Ziel. In diesem Schritt legen die Initiatoren fest, wie das Ziel aussieht. Ob darin auch ein zeitlicher Horizont enthalten ist, ob bereits bestimmte Ausprägungen und Rahmenbedingungen festgelegt werden: Das hängt von vielen Parametern ab, nicht zuletzt von den Startbedingungen sowie den individuellen Vorkenntnissen. Zu einem Ziel gehören immer auch Key Performance Indicator: Woran erkennen Sie – qualitativ und quantitativ –, dass das gesetzte Ziel erreicht ist?

Projektverantwortliche und Projektteam berufen

Spätestens jetzt sollte das Team feststehen, das das Programm konzipiert, realisiert, führt, gestaltet. Nicht immer sind die Initiatoren eines Markenbotschafterprojekts identisch mit denjenigen, die das Projekt verantwortlich führen und begleiten. Daher sollte gleich zu Beginn feststehen, wer der oder die Hauptverantwortliche ist und wer weiter im Projektteam mitarbeitet. Auch eine Art Beirat kann bestimmt werden, der das Projekt beobachtend begleitet und, da nicht operativ beteiligt, immer wieder eine Außensicht liefert, Verständnisfragen stellt und somit zur Qualitätssicherung beiträgt. In einigen Programmen, an denen ich mitgearbeitet habe, waren bereits (zukünftige) Corporate Influencer ebenfalls Teil dieses Teams. Zum Projektteam gehören gegebenenfalls auch externe Berater und Begleiter.

Absichtserklärung der Verantwortlichen

Zum Projektziel und zu den Verantwortlichen gehört auch ein eindeutiges Bekenntnis zum Projekt, eine Selbstverpflichtung, eine gemeinsame Ausrichtung von Geschäftsleitung, Initiatoren und Projektverantwortlichen. Sie sichern auf diese Weise zu, dass sie hinter der Erarbeitung stehen, die erforderlichen Ressourcen bereitstellen und allen Beteiligten Rückendeckung geben – auch und gerade dann, wenn es einmal nicht so rund läuft oder Probleme auftauchen.

Beteiligte Unternehmensbereiche definieren

Wenn sich dies nicht bereits aus den vorherigen Schritten sowie mittels der Auswahl des Projektteams von selbst versteht, sollte an dieser Stelle nochmals genau definiert werden, welche Unternehmensbereiche beteiligt und bereits zum Start eingebunden sind. Hieraus ergibt sich dann auch der Umfang des Projekts, zumindest in der ersten Phase. Es kann aber auch einen abgestuften Plan geben, je nachdem wie das Projekt angelegt ist. Beispiel: Es startet als Pilotprojekt, soll aber zügig ins gesamte Unternehmen ausgerollt werden. Anderes Beispiel: Nach Planung einer Minimalstrategie sollen sich zumindest vorerst nur Mitarbeitende aus einem bestimmten Unternehmensbereich oder Fachgebiet für ein detaillierteres Programm bewerben können.

Weitere Beteiligte benennen

Neben dem Projektteam und den teilnehmenden Corporate Influencern gibt es in jedem Unternehmen weitere Beteiligte, die unbedingt in dem Markenbotschafterprojekt zu berücksichtigen sind. Einige Beispiele: So braucht etwa ein von HR initiiertes Jobbotschafter-Programm immer auch Unterstützung aus Unternehmenskommunikation, PR und Social-Media-Team. Der Betriebsrat muss für bestimmte Entscheidungen hinzugezogen werden und ist daher sinnvollerweise von Anfang an beteiligt. Auch die Rechtsabteilung muss gehört werden.

Rechtliche Begleitung klären

Corporate-Influencer-Programme, in denen es häufig um Persönlichkeitsrechte, Datenschutz sowie betriebliche Vereinbarungen geht, berühren immer auch juristische Aspekte. Fast immer haben die Teilnehmenden vor allem zu Beginn selbst auch viele rechtliche Fragen. Deswegen ist eine erfahrene spezialisierte Juristin oder ein Jurist in einem solchen Projekt unverzichtbar. Gibt es niemanden im Unternehmen, der sich damit auskennt oder bereit ist, sich darin weiterzubilden, ist frühzeitig externe Beratung und Begleitung zu sichern.

Keine Angst vor Rechtsfragen

Sollten Sie das Thema der notwendigen juristischen Begleitung zu einem frühen Zeitpunkt ansprechen, wenn im Unternehmen überhaupt erst über ein Corporate-Influencer-Programm nachgedacht wird, könnten grundlegende Bedenken über dessen Rechtssicherheit aufkommen. Dies ginge aber genau in die falsche Richtung. Denn jedes Unternehmen hat bereits sichtbare Mitarbeitende, ob diese sich ihrer Markenbotschafterrolle bewusst sind oder nicht. Rechtlicher Klärungsbedarf zeigt sich oft erst in der strategischen Erarbeitung. Dies bedeutet aber keinesfalls, dass er ansonsten nicht vorhanden wäre. Im Gegenteil: Jede Markenbotschafterstrategie zeigt solchen meist ohnehin bestehenden Klärungsbedarf auf, der sonst vielleicht gar nicht thematisiert worden wäre. Somit stellt Ihr Markenbotschafterprojekt eine aktive Maßnahme zur Krisenprävention dar.

Kick-off-Workshop mit dem erweiterten Projektteam

Sobald die grundlegenden Rahmenbedingungen geschaffen sind, braucht das erweiterte Projektteam einen starken Auftakt. In einem Workshop wird die gemeinsame Ausrichtung aller Beteiligten hergestellt. Das erweiterte Projektteam entscheidet über die Form und Ausprägung des Markenbotschafterprojekts, das in der Folge erarbeitet wird. Die Form des Workshops, die Art der Moderation und die dabei eingesetzten Techniken sind abhängig von der Zahl der Beteiligten sowie den bis hierher erarbeiteten Voraussetzungen. Wird das Projekt extern begleitet, so sind die betreffenden Personen natürlich ebenfalls anwesend. In vielen Fällen werden sie es sein, die den Workshop vorbereiten und moderieren. Gegebenenfalls fällt hier bereits die Entscheidung für eine bestimmte Form des Corporate-Influencer-Programms oder sogar schon für eine abgestufte Erarbeitung in mehreren Projektabschnitten.

Gemeinsame Ausrichtung mit dem Mission Statement

Im Kick-off-Workshop stellen alle daran Beteiligten ein gemeinsames Verständnis des Projekts und der weiteren Vorgehensweise her. Idealerweise formulieren sie zum Abschluss ein Mission Statement, dem alle zustimmen und zu dem sie sich verpflichten.

Ressourcen definieren – intern und extern

Mit diesem Schritt steht und fällt der Erfolg des Projekts. Er definiert aber auch den Umfang und hat Einfluss auf die Zeitplanung. Hier kann man fast keine allgemeinen Anhaltspunkte liefern, weil der Aufwand sehr stark vom Unternehmen und der Art des Projekts abhängt. Dennoch ist es wichtig festzulegen, welche finanziellen und personellen Ressourcen zur Verfügung stehen. Beispiele:

  • Wie viele Wochenstunden kann der oder die Hauptverantwortliche für das Projekt verwenden?
  • In welchem zeitlichen Umfang stehen die weiteren Angehörigen des Projektteams zur Verfügung?
  • Wie viel Budget gibt es für externe Beratung und Begleitung?
  • Welches Zeitkontingent stellen die verschiedenen Abteilungen, inklusive der Rechtsabteilung, bereit?
  • Wie viele Kapazitäten aus der Unternehmenskommunikation können in Anspruch genommen werden?
  • Welches Budget steht für Sachkosten, Materialien, Incentives und dergleichen zur Verfügung?

Eine differenzierte Ressourcenplanung kann an diesem Punkt wahrscheinlich noch nicht erfolgen, aber die Rahmenbedingungen müssen geklärt sein. Das Audit steht noch aus, das Konzept muss danach erst im Detail erstellt werden. Doch dafür muss das Projektteam wissen, womit es rechnen und planen kann. Die Ressourcen für die nächsten Projektschritte müssen auf jeden Fall freigegeben sein.

Erstkonzept und Roadmap

Das Erstkonzept umfasst die Ergebnisse des Briefings sowie alles bisher Erarbeitete, einschließlich der Rollen in Projektteam und gegebenenfalls Beirat. Es enthält das Mission Statement und beschreibt die weitere Erarbeitung. Sind bereits Ressourcen definiert, gehören sie ebenfalls hier hinein. In diesem Erstkonzept ist auch eine erste Roadmap enthalten, idealerweise bereits mit einem (vorläufigen) Zeitplan inklusive Meilensteinen. Auch enthält das Erstkonzept einen ersten Plan für die interne Kommunikation an die Belegschaft.

Erste Info in das Unternehmen hinein

Jedes Corporate-Influencer-Projekt ist ein Change-Projekt. Wird es hinter verschlossenen Türen zunächst geheim erarbeitet, so erzeugt dies Gerüchte. Daher sollte von Anfang an zumindest eine Basiskommunikation in die gesamte Belegschaft hinein erfolgen. Transparenz und Offenheit schaffen Sicherheit. Sie beugen Flurfunk und Ängsten vor. In jedem Projekt gibt es einen inneren Kreis, der über mehr Informationen als die anderen Unternehmensangehörigen verfügt. Es ist ganz wichtig, aus diesem Kreis heraus gemeinsam zu kommunizieren.

Checkliste 2: Kick-off-Phase

  • Hat die/der Hauptverantwortliche einen eindeutigen Arbeitsauftrag erhalten?
  • Steht das Projektteam fest und hat ein eindeutiges Mandat erhalten?
  • Wenn es externe Beratung und Begleitung gibt: Sind das Mandat definiert und der Auftrag erteilt?
  • Ist das bisher Erarbeitete und Geklärte für alle bis jetzt Beteiligten zugänglich?
  • Ist die Vorgehensweise abgestimmt, oder gibt es noch offene Fragen oder Klärungsbedarf?
  • Gibt es Feedback-Mechanismen und eine Plattform, auf der sich die Beteiligten schnell und unkompliziert austauschen können?
  • Wer dokumentiert und protokolliert Fragen (und Antworten), Anregungen, gemeinsame Weiterentwicklungen außerhalb des Workshops?
  • Sind die Ressourcen für die nächsten Projektschritte definiert und freigegeben?
  • Wissen alle Beteiligten, was als Nächstes für sie zu tun ist?

So geht es weiter

Alle Punkte aus der Checkliste erfolgreich geklärt? Dann geht es zügig weiter mit dem Audit, in dem alle Rahmenbedingungen noch einmal gründlich betrachtet und festgezurrt werden – sowie die Machbarkeit geprüft und natürlich idealerweise bestätigt wird. Mehr dazu in der nächsten Folge.

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Dr. Kerstin Hoffmann
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