Im Mittelpunkt der Contentstrategie: der eigene Content-Hub

Warum wirklich jedes Unternehmen einen eigenen Content-Hub braucht

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So sichern Sie Ihre inhaltlichen Werte in der Unternehmenskommunikation

Jedes Unternehmen, das in irgendeiner Weise auch nur halbwegs erfolgreich in sozialen Netzwerken unterwegs ist, schafft mit der Zeit immense Werte. Werte, die ihm aber in Wirklichkeit gar nicht richtig selbst gehören. Werte, die mit einem Schlag weg sein können, wenn es dem Anbieter so gefällt, wenn sich die Rechtslage ändert oder wenn eine Plattform einfach schließt. Wie sichern Sie diese und wie schützen Sie Ihr Unternehmen vor Verlusten?

Im Mittelpunkt der Contentstrategie: der eigene Content-Hub

Im Mittelpunkt der Contentstrategie: der eigene Content-Hub.

Ohne Social-Media-Präsenzen ist die Unternehmenskommunikation heute kaum noch denkbar. Doch was geschieht beispielsweise wenn der Nutzer selbst, beziehungsweise dessen Mitarbeiter oder Auftragnehmer, die die Kanäle betreuen, gegen irgendwelche Regeln verstoßen haben oder auch nur eines solchen Regelverstoßes verdächtig sind? Da kann etwa Facebook mal eben eine Unternehmensseite dichtmachen. Oder das soziale Netzwerk kann entscheiden, dass ein bestimmter Name nicht zulässig ist und mal eben eine Seite mit hunderttausenden Fans löschen.

Zudem macht aktuell ein Schreckgespenst die Runde: Laut einem Urteil des EuGH haftet der Betreiber einer Facebook-Seite zusammen mit dem Anbieter der Plattform für Datenschutz-Verstöße. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke hat dazu eine Einschätzung auf AllFacebook.de geliefert.

Keine Panik!

Hier ist also das letzte Wort noch nicht gesprochen. Facebook-Seitenbetreiber sollten nun nicht in Panik verfallen und keinesfalls vorschnell ihre Seiten schließen. Für mich zeigt dies erst einmal lediglich, dass eben keine Social-Media-Präsenz auf Dauer sicher und garantiert ist, sondern dass es immer – seitens der Plattform oder aufgrund anderer Umstände – Veränderungen geben kann.

Dann ist nicht nur vielleicht zum Beispiel die monetäre Investition in Facebook-Anzeigen dahin, sondern auch und vor allem der immense Zeit- und Arbeitsaufwand, den die Firma bisher in diese Plattform investiert hat. Das gilt natürlich für andere Anbieter ebenso: Wer sich bei Twitter nicht an die Regeln hält und etwa aggressiv folgt und wieder entfolgt oder automatisierte Tools dazu verwendet, ist seinen Account unter Umständen schnell los. Und es kann keiner behaupten, er hätte von diesem Hausrecht vorher nicht gewusst. Auch wird das genannten Urteil wohl nicht allein Facebook betreffen, sondern sich auch auf andere Angebote auswirken.

Das ist die eine Seite, die mit dem kalkulierten Risiko, das Unternehmen nun einmal eingehen müssen, wenn sie im Social Web mithalten und sichtbar sein wollen. Denn Social Media gehören heute zur Unternehmenskommunikation dazu. Ihre Nutzung ist sinnvoll und hilfreich. Sie bieten großartige Möglichkeiten. Und mit der richtigen Strategie kann man das Risiko zumindest kalkulierbar machen.

Wie können Sie Risiken vermindern und sich die Informationshoheit sichern?

Wer sich der Werte bewusst ist, die auf externen Plattformen entstehen, sollte im nächsten Schritt überlegen, was zu tun ist, um das Risiko zu vermindern und selbst im seltenen schlimmsten Fall noch möglichst viel zu retten. Dazu gehört vor allem, möglichst viel eigene Inhalte, sogenannte digitale Assets, auf eigenem Webspace zu präsentieren: in einer eigenen digitalen Zentrale, auf der alles zusammenläuft und auf der Sie selbst das Hausrecht ausüben. Wo Sie die Informationshoheit im Web über die eigenen Themen und vor allem den eigenen Namen selbst behalten.

Daher finde ich es erstaunlich, dass nach wie vor so viele, tatsächlich auch größere Unternehmen oft hauptsächlich auf externe Plattformen für ihre genuin eigenen Inhalte setzen. In dem ganzen Ärger um die DSGVO haben viele kleinere Unternehmen in den letzten Wochen und Monaten tatsächlich ihre eigenen Websites komplett abgeschaltet. Ich mag mir gar nicht ausmalen, was jetzt bei denjenigen vorgeht, die kurzfristig auf eine reine Facebook-Strategie umgeschwenkt sind und jetzt die Folgen des oben zitierten Urteils fürchten.

Die eigene Plattform, auf der alles zusammenläuft

Ihre eigene digitale Kommunikationszentrale ist das virtuelle Abbild Ihres Unternehmens. Auf sie läuft alles zurück, und hierher sollten letztlich auch alle Konten in sozialen Netzwerken verweisen. Hier liegt der Großteil der redaktionellen Inhalte Ihres Unternehmens. Alles was auf anderen Plattformen, den Anforderungen der jeweiligen Plattformen entsprechend, an Inhalten publiziert wird, ist mit dieser und auf diese Plattform abgestimmt. Diese eigene Plattform liegt auf Ihrem eigenen Webspace. Sie haben die Kontrolle und das Hausrecht.

Allein aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung ist es sinnvoll, aktuelle, anwachsende, relevante Inhalte zu den eigenen Themen und Begriffen zu produzieren. Doch mehr denn je gilt: Was den Menschen freut, freut auch Google. Das bedeutet: Inhalte müssen sowohl formal gut rezipierbar („lesbar“ reicht als Beschreibung nicht aus, weil wir multimedial denken sollten) als auch inhaltlich wirklich interessant für die relevanten Empfänger sein. Das bedeutet auch: Selbstdarstellung ist out. Je wertvoller die Inhalte, desto höher die Relevanz und damit die Sichtbarkeit, die Sie damit erzielen.

Ihre Firma braucht ein Blog – es muss aber nicht so heißen

Wie Sie den redaktionellen Bereich auf Ihrer Website nennen, ob „Blog“ oder „Magazin“, ob Sie mit einem Bereich „Aktuelles“ erst einmal kleiner einsteigen, oder ob Sie einen Newsroom einrichten, der viele verschiedene Formen und Medien vereint: Das hängt von vielen Faktoren ab.

Meiner Erfahrung nach ist für viele Menschen der Begriff „Blog“ einseitig besetzt, im Sinne eines Tagebuchs oder persönlicher Meinungsäußerungen. Sowohl in der Argumentation gegenüber einer Geschäftsleitung als auch in das Unternehmen hinein funktioniert „Magazin“ oder „Online-Magazin“ besser, weil sich die Meisten darunter etwas vorstellen können.

Wie erfolgreich Ihre redaktionelle Strategie innerhalb der größeren Contentstrategie ist, darüber entscheiden Konzeption, Inhalte und Umsetzung.

Das Marketing lebt nicht vom Blog allein

Natürlich besteht eine umfangreiche Web-Präsenz aus weit mehr als einem Blog oder Magazin. Die redaktionelle Strategie ist also nur ein Teil der übergeordneten Contentstrategie, die unter anderem festlegt, welche Inhalte in welcher Form und innerhalb welcher Struktur auf eigenen und fremden Seiten liegen. Zur Contentstrategie gehören auch die Teilstrategien für Seiten und Accounts bei Drittanbietern, etwa in sozialen Netzwerken.

In Zeiten, in denen etwa Facebook danach strebt, dass die User die Plattform gar nicht mehr verlassen müssen, um alle ihre (digitalen) Bedürfnisse zu decken, können Unternehmen nicht darauf verzichten, auch anderswo wertvolle Inhalte zu produzieren. Vor allem aber sind Social Networks dafür gemacht, in Gespräche einzutreten und zu interagieren.

Soziale Netzwerke sind keine Linkschleudern

Dazu gehören Szenarien und Überlegungen wie: Was passiert, wenn … – beispielsweise wenn eine Facebook-Seite, in die beträchtliches investiert wurde, mal so eben wegfällt? Oder ein Veranstaltungs-Twitter-Account kurz vor dem Event dichtgemacht wird? Oder eine bis dato im Social-Media-Mix wichtige Plattform nicht mehr zur Verfügung steht?

Dennoch sind soziale Netzwerke keine Plattformen, die allein der Verteilung eigener Links dienen und wo möglichst wenig wertvolle Inhalte publiziert werden. Menschen wollen Plattformen oft gar nicht verlassen, um sich über Ihr Unternehmen zu informieren, von Ihrem Wissen zu profitieren, mit Ihnen zu diskutieren. Daher gehören plattformspezifisch aufgebaute inhaltliche Werte auch in Social Media.

Niemand weiß, was morgen aus Facebook (Twitter, Instagram …) wird

Kommunikation braucht mehr als nur ein Standbein. Wer heute führender Anbieter ist, kann morgen verschwunden oder ganz verändert sein. Fast täglich entstehen neue Plattformen, werden gehypet oder wieder vergessen. Verteilen Sie daher die Social-Media-Kommunikation auf mehrere Plattformen, aber abgestuft: Entwerfen Sie eine Hierarchie der verschiedenen Kanäle, Seiten, Accounts entsprechend ihrer Bedeutung für Ihre Unternehmenskommunikation.

Sorgen Sie vor allem dafür, dass Sie Ihre externen Inhalte regelmäßig sichern. Für einen Überblick über Ihre Seiten und Accounts in Social Media stelle ich Ihnen hier meinen großen Social-Media-Check zur Verfügung.

Die Arbeitshypothese, von der ich ausgehe, lautet, dass heute, in Zeiten der Informationsüberflutung, Sichtbarkeit für Inhalte am besten über starke, wiedererkennbare Persönlichkeiten zu erreichen ist. Damit spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter eine entscheidende Rolle für die Contentstrategie, auf eigenen Plattformen ebenso wie in sozialen Netzwerken. Zugleich erfahren in der Rückmeldung Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gesprächspartner ticken. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen.

Wohin denn nun mit welchen Inhalten?

Jede Kommunikationsstrategie ist anders, und daher ist es sehr schwierig, allgemeinen Rat zu geben. Daher hier nur einige generelle Anhaltspunkte, die Ihnen bei Ihrer individuellen Umsetzung helfen könnten.

1. Unternehmensdarstellung auf die „Website“

Grundsätzlich ist es problematisch von „Website“ oder „statischen Seiten“ zu sprechen oder zwischen „Website“ und „redaktionellem Bereich“ zu unterscheiden. Es hilft aber meiner Erfahrung nach als Erklärungsmodell und für das Verständnis in vielen Unternehmen, wenn man sozusagen statische Seiten definiert, die das Grundgerüst der Firmen-Website bilden. Auf solche Seiten gehören die Darstellung des Unternehmens, das Angebot, die verschiedenen Teilbereiche wie Team etc. – eben die digitale Repräsentanz der Firma. In die Sitemap gehören natürlich auch formale Inhalte wie Kontakt, Impressum, Datenschutz und so weiter. Zwischen der kleinen Seite eines KMU und dem Portal einer Unternehmensgruppe, zwischen einem eher darstellenden Angebot und einer Service-Präsenz mit vielen verschiedenen Funktionen findet sich naturgemäß eine große Bandbreite. Es versteht sich, dass diese Inhalte natürlich nicht wirklich statisch sind, sondern ebenfalls regelmäßig geprüft und überarbeitet werden.

2. Zentrale Inhalte auf „Cornerstone“-Seiten

Evergreen-Content, Ratgeber, Downloads und andere wertvolle bleibende Inhalte gehören auf Themen- oder „Cornerstone“-Seiten. Sie bilden die Eckpfeiler der Contentstrategie und verschwinden daher nicht in der Chronologie eines stetig anwachsenden redaktionellen Bereichs, in dem manche Inhalte mit der Zeit auch obsolet sind. Das nützt einerseits dem User und erfreut zum anderen die Suchmaschinen.

3. Redaktionelles und Aktuelles ins Blog

Wie sich dies ausprägt und darstellt, hängt wiederum von Ihrer Contentstrategie und vom spezifischen Einzelfalls ab. Ein Corporate Blog oder Magazin ist umso erfolgreicher, je wertvoller die Inhalte für den User sind. Struktur, Aufmachung, Technik, Usability und weitere Faktoren spielen hier eine wichtige Rolle, können aber auch nur für den Einzelfall vorgeschlagen und geplant werden.

4. Interaktives in soziale Netzwerke

Inhalte in sozialen Netzwerken müssen zur Plattform passen und legen meist den Fokus auf Interaktion. Dazu gehören selbstverständlich auch Links und Verweise zu Inhalten auf der eigenen Plattform. Dabei ist es sehr sinnvoll, auch umfangreicher auf externen Plattformen zu publizieren. Ein Beispiel dafür ist das Bloggen direkt auf LinkedIn oder Medium.com. Videos etwa wird man häufig auf YouTube oder Vimeo veröffentlichen und dann auf eigenem Webspace nur einbinden. Auch auf Facebook brauchen Sie Inhalte, die direkt auf der Plattform stattfinden und dort Werte erzeugen. Entscheidend ist, dies bewusst zu tun, alle Inhalte zusätzlich zu sichern und zudem immer einen Plan B in der Tasche zu haben, falls ein Angebot irgendwann nicht mehr verfügbar sein sollte.

… und das ist noch lange nicht alles

Im Zentrum des eigenen Content-Marketings: die eigene Wissensplattform. (Folie aus dem Vortrag „Prinzip kostenlos“.)

Natürlich umfasst ein Kommunikationsmix, der sich über viele verschiedene Medien erstreckt, noch sehr viel mehr Aspekte: Bezahlte Werbung (nicht nur) in Social Media, eigene Pressetexte, Presseveröffentlichungen, Inhalte aus dem Direktmarketing und dem E-Mail-Marketing … Deswegen soll dieser Beitrag nur eine Richtung aufzeigen und erste Anhaltspunkte als Basis für eigene Überlegungen liefern.

Wichtige Erkenntnisse: Setzen Sie nie alles auf eine Karte. Vergessen Sie bei aller Interaktion nicht die eigene Plattform. Sichern Sie sich die Rechte an und die Kontrolle über die eigenen Inhalte. Mit der richtigen Strategie entwickeln und organisieren Sie sämtliche Inhalte um den eigenen Content-Hub herum, so dass alles mit allem verbunden ist.

Dr. Kerstin Hoffmann
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