Warum so viele Unternehmen ihre Contentstrategie nicht auf Dauer durchhalten

Typische Hindernisse und wie man damit konstruktiv umgeht

Bis in einem Unternehmen eine wirklich gut durchdachte Contentstrategie innerhalb der Gesamtkommunikation und wiederum innerhalb der Unternehmensstrategie steht, ist es meistens ein etwas längerer Weg, der für alle Beteiligten mit viel Arbeit verbunden ist. Aber gehen wir einmal vom Idealfall aus: Alles ist gut geplant. Die entscheidenden Einsichten sind da. Es herrscht Klarheit darüber, was zu tun ist und welche Maßnahmen ergriffen werden sollen. Jetzt soll das Konzipierte und Geplante kontinuierlich umgesetzt werden. Doch ein sehr großer Teil der gut aufgesetzten und ambitioniert gestarteten Projekte scheitert an der Umsetzung auf Dauer. Woran liegt das, und was ist zu tun?

In sehr vielen Unternehmen zieht nach einer engagierten Einstiegsphase wieder der Alltag ein. Der Redaktionsplan ist mit den vielen anderen Aufgaben im Team nicht durchzuhalten. Anfragen von überall her haben eine höhere Dringlichkeit. Die Arbeit am und mit dem Content wird erst aufgeschoben und bleibt dann mehr und mehr ganz liegen. Teammitglieder aus anderen Abteilungen, die ihre Zusagen – etwa: Inhalte zu liefern – nicht einhalten können, entwickeln ein schlechtes Gewissen und gehen in der Folge auf Tauchstation. Wer dafür verantwortlich ist, Inhalte in die digitale Welt zu bringen, fühlt sich zunehmend alleingelassen und hilflos.

Ressourcen: Der Aufwand muss auf Dauer durchzuhalten sein

Wo das geschieht, sind die Ressourcen meistens von Anfang an nicht solide kalkuliert und geplant worden. Man kann nicht mit den gleichen Mitteln immer noch mehr machen. Das bedeutet: Wenn Aufgaben hinzukommen, müssen entweder neue Ressourcen geschaffen werden, oder andere Aufgaben müssen entfallen.

Baut man die Contentstrategie auf und aus, etwa mit einem Corporate Blog und neuen Social-Media-Kanälen, dann erzeugt das erheblichen Aufwand. In vielen Unternehmen geschieht strukturell zu wenig. Wissensträger etwa, die hauptberuflich beraten, nun aber auch noch im Firmenblog schreiben, müssen das irgendwie zusätzlich zu ihrer bisherigen Arbeit schaffen. Für eine Übergangsphase, solange alle noch motiviert sind und die Vorteile noch im Blick haben, oder wenn es für eine Weile zusätzliche Gelder und Freistellungen für diese Aufgaben gibt, kann das funktionieren. Es braucht aber unbefristete Lösungen. Daher ist es so entscheidend, in der Planungsphase alle bisherigen Maßnahmen zu analysieren und zu entscheiden, wo und wie die Budgets umgeschichtet werden müssen. Wichtig sind funktionierende Prozesse und eine Qualitätssicherung, die dazu führen, dass das Geplante möglichst leicht und effizient umgesetzt werden kann.

Übrigens: Begeisterung bei den Beteiligten ist eine gute Motivation zum Start, aber sie ist keine Ressource, mit der man auf Dauer kalkulieren kann.

Führungsebene: Der digitale Wandel muss verinnerlicht sein

Solange der digitale Wandel und dessen Auswirkungen auf die Kommunikation noch nicht wirklich in den Chefetagen der Unternehmen angekommen sind, ist es schwer, in den genannten Punkten wirklich ein Umdenken anzustoßen. Die Kommunikationsabteilung befindet sich fortwährend in der Rechtfertigung gegenüber der Unternehmensleitung, den einmalig freigegebenen Aufwand dauerhaft bewilligt zu bekommen.

Denn sie kann intern oft nur schwer verständlich machen, warum beispielsweise ein Corporate Blog oder ein Social-Media-Kanal nicht kurzfristig unmittelbar in Umsatzzahlen messbare hohe Gewinnzuwächse einspielt. Da hilft es vor allem zu zeigen, welche KPI lange vor den Umsatzzahlen detaillierte Erkenntnisse über Erfolg und Resonanz liefern.

Aber dies gelingt nur dann, wenn eine grundsätzliche Offenheit vorhanden ist. Deswegen sollte vor der Argumentation eine interne Zielgruppenanalyse stehen, damit Argumente zu den Empfängern passend formuliert sind. Dies gilt eben auch innerhalb des Unternehmens.

Mitarbeiterbeteiligung: Erfolgreich ist man nur im Team

Umgekehrt kann es aber auch passieren, dass die Führungsebene eine Digitalstrategie ambitioniert auf den Weg bringt, aber nicht alle Beteiligten von Anfang an einbindet. Oft erfahren die Verantwortlichen in den einzelnen Abteilungen erst nach der Konzeptionsphase, dass sie zu digitalen Netzwerkern, zu Content-Scouts und Storytellern ernannt wurden. Dabei hätten sie bereits in der Analysephase identifiziert und mit in die Konzepterstellung zumindest punktuell mit eingebunden werden müssen.

So entscheidend wie die Tatsache ist, dass die Führungsebene die digitale Kommunikationsstrategie unterstützt, so wichtig ist es also, das Team dauerhaft zu motivieren. Im Berufsalltag verschleift sich vieles, weil man nachlässig wird, weil alle sowieso schon zu wenig Zeit haben – oder weil die Beteiligten ohne Reviews auch mit der Zeit vergessen, welchen Sinn das Ganze hat. Daher ist es so wichtig, einerseits klar zu halten, dass der gemeinsame Erfolg und damit auch die Arbeitsplätze von der konsequenten Durchführung abhängen.

Weiterentwicklung: Erfolg verstetigen und ausbauen

Ihr Monitoring, Ihre detaillierte quantitative und qualitative Messung anhand der zuvor definierten KPIs, zeigt, wo die Contentstrategie innerhalb der übergeordneten Kommunikationsstrategie und in Bezug auf die Gesamtstrategie des Unternehmens Erfolge hervorbringt  und wo nachzuregulieren ist.

Nachweisbare wachsende Resonanz wirkt sich auf die weitere eigene Vorgehensweise aus. Diese Dokumentation sollte für alle Beteiligten sowohl einfach verfügbar als auch vor allem nachvollziehbar sein.

Analyse: den Einzelfall betrachten

Es gibt keine Patentlösungen für ein idealtypisches Vorgehen, das in jedem Unternehmen für den Erfolg einer einmal geplanten Strategie sorgen würde. Vielmehr sollte man immer den Einzelfall betrachten, und dazu braucht man eine fundierte Analyse.

Wie sich die genannten typischen Hindernisse im jeweiligen Unternehmen ausprägen, oder ob noch ganz andere Faktoren im Spiel sind, ist immer eine Frage der strategischen Erarbeitung.

Dr. Kerstin Hoffmann
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