„Warum bringt unser Content-Marketing keine Kunden?“

11 typische Fehler aufspüren und beheben [mit Video]

Woran kann es liegen, wenn das Content-Marketing nicht genügend Kunden oder nicht die richtigen Anfragen bringt? Welche typischen Fehler machen Unternehmen – und wie kann man sie beheben?  Im Folgenden finden Sie Anregungen für die Ursachenforschung, wenn Ihr Content-Marketing nicht die gewünschten Früchte trägt. Manche Fehler sind erstaunlich leicht und schnell zu beheben; andere erfordern etwas mehr Nachdenken. Doch es lohnt sich, überhaupt damit anzufangen! 

Kürzlich erhielt ich eine Anfrage einer Unternehmerin: „Nach dem ‚Prinzip kostenlos‘ aus Ihrem Buch verschenken wir in unserem Corporate Blog unser Fachwissen, um Beratung zu verkaufen. Ich habe aber immer noch das Gefühl, auf meinem Blog zu viel Wissen preiszugeben, so dass es gar nicht erst zu Anfragen kommt. Woran kann das liegen?“ Natürlich kann man eine solche Frage nicht komplett und pauschal beantworten, ohne sich das Unternehmen, die Strategie, das Blog, die Inhalte und die Zielgruppen-Bedürfnisse näher anzuschauen.

Damit die Content-Marketing-Strategie gut funktioniert, bedarf es immer einer umfassenden Betrachtung. Doch gibt es einige typische Fehler im Content-Marketing, an denen man ansetzen kann. Die Spanne reicht dabei von der eigenen strategischen Aufstellung bis zum fehlenden call to action. Oft lohnt es sich, konkret an einem Punkt anzusetzen und von dort aus einzelne Maßnahmen zu verbessern oder die komplette eigene Strategie neu zu betrachten und, wenn erforderlich, zu überarbeiten.

Was ist nochmal Content-Marketing?

Das Marketing über Inhalte, die für den Leser nützlich und interessant sind, funktioniert anders als klassische Werbung. Der Empfänger ‚zieht‘ sich die Informationen, wenn sie ihn interessieren. Ich kann ihm nichts aufdrängen.

Aber wenn er gelernt hat, dass er auf meiner Contentplattform – beispielsweise einem Corporate Blog und/oder einer Präsenz in sozialen Netzwerken – spannende, wertvolle, nützliche Inhalte findet, kommt er immer wieder. Ich begleite ihn in seinen Bedürfnissen, leiste Hilfestellung in Fragen aus meinem Fachgebiet oder unterhalte ihn; oder alles zugleich. Mit dem Fachwissen, das ich ihm schenke, kommt er auch ohne mich weiter. Aber wenn er Beratung braucht, kommt er zu mir, weil er bereits weiß, was ich kann.
Unterhaltsamer Content kann Marken um Geschichten anreichern und den Nutzen eines Produktes plastisch darstellen. Er kann eine Marke sympathisch machen oder einfach dafür sorgen, dass sie mir auffällt und im Gedächtnis bleibt. Auch das führt dazu, dass er mein Produkt kauft statt ein anderes, vielleicht sogar gleichwertiges. Content-Marketing kann sogar den Marktwert eines Produktes oder einer Leistung steigern.

Bleiben wir bei unserem Beispiel: Ein Beratungsunternehmen betreibt ein Blog, in dem es hochwertiges Wissen zum eigenen Fachgebiet teilt. Der Gedanke dahinter ist, dass andere dieses Wissen so nützlich finden, dass sie einerseits die Artikel weiterempfehlen. Vor allem aber sollen Wunschkunden auf das Angebot aufmerksam werden, sich von der Kompetenz des Beratungsunternehmens überzeugen und, sobald sie allein mit den guten Tipps nicht weiterkommen, genau diesen Berater beauftragen. Was nun wenn, das nicht klappt?

Die Bilder mit den Fehlern und Lösungen stammen aus dem Video zu diesem Beitrag.

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Fehler Nr. 1: Die Marke rockt nicht

Man kann noch so tolle Texte schreiben, Videos produzieren und Filmchen drehen: Wenn die Leistung nicht stimmt oder das Produkt mittelmäßig ist, dann reißt die Kommunikation das nicht heraus.

Allerdings kann es auch sein, dass das Produkt stimmt und die Beratung toll ist, aber die eigene Positionierung nicht klar genug.Inhalte, die verkaufen, kann nur jemand produzieren, der weiß, was genau er verkaufen will und wie er oder sie sich dazu positioniert.

Eine starke Markenpositionierung mit sichtbaren Personenmarken ist in diesen Zeiten im Wettbewerb entscheidender als je zuvor. Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen hapert es hier oft erheblich. Das ist besonders dann schade, wenn Produkt und Leistung gut oder sogar überragend sind.

Lösungsansatz: Arbeiten Sie gezielt an der Positionierung und erschließen Sie das Potential Ihrer Markenbotschafter!

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Fehler Nr. 2: Die Kommunikationsstrategie stimmt nicht

Die Positionierung ist klar, das Produkt toll. Trotzdem lockt das Blog keinen Kunden hinter dem Monitor hervor? Dann sind vielleicht die Erwartungen an die Verkaufskraft der Inhalte zu hoch. Content-Marketing ist Teil der Gesamtkommunikation. Es ersetzt diese nicht. Ein Blog ist zudem kein „stupider Verkaufstrichter“, wie Sie in diesem Interview nachlesen können.

Damit die richtigen Inhalte zusammenkommen und überhaupt bei der Zielgruppe landen, braucht man nicht nur eine Contentstrategie, ein redaktionelles Konzept sowie Mitarbeiter, die das umsetzen können. Auch die Gesamtkommunikation muss stimmen.

Lösungsansatz: Wann wurde in Ihrem Unternehmen zum letzten Mal die komplette Kommunikationsstrategie überprüft und überarbeitet? Wenn Sie die Antwort nicht kennen, dann wird es wahrscheinlich dringend Zeit dafür.

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Fehler Nr. 3: Sie kennen Ihre Kunden nicht

Marketing kann nicht auf Annahmen oder persönlichen Vorlieben der Ausführenden beruhen. Es braucht Fakten, Monitoring, Markt- und Meinungsforschung. Sprechen Sie eigentlich mit Ihren Kunden und Interessenten? Beteiligen Sie sich an Gesprächen in sozialen Netzwerken? Betreiben Sie Marktforschung?

Lösungsansatz: Haben Sie Marketing-Personas beziehungsweise typische Kunden- und Empfehler-Profile beschrieben? Wenn nichts davon zutrifft, dann sollten Sie das schnellstens ändern.

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Fehler Nr. 4: Die Contentstrategie ist nicht durchdacht

„Nicht durchdacht“ ist oft noch, nun ja, untertrieben. Viele Unternehmen, die massenweise Inhalte produzieren, haben dennoch nichts, was sich mit Fug und Recht als Contentstrategie bezeichnen ließe. Vor den Inhalten stehen die Strukturen und Ziele im Unternehmen, dann die Kommunikationsstrategie, dann die Contentstrategie, und dann erst die Umsetzung im Content-Marketing.

Lösungsansatz: Überprüfen Sie, wie Sie gestartet sind und rollen sie die Erarbeitung noch einmal auf. Eine funktionierende Contentstrategie braucht Ausdauer, Konsequenz und immer neue Impulse.

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Fehler Nr. 5: Die Inhalte sind nicht zielgruppengerecht

Sie wollen dem richtigen Empfänger das Gefühl vermitteln, dass genau Sie der genau richtige Anbieter sind, der zu ihm passt. Dazu brauchen Sie Inhalte, die relevant sind, zur richtigen Zeit kommen, Emotionen auslösen, Beziehungen vertiefen, Handlungen auslösen …

Lösungsansatz:  Auch wenn Sie Ihre Bezugsgruppen gut kennen, heißt das noch lange nicht, dass Sie dies auch wirklich in die richtigen Inhalte umsetzen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob das für Ihre Inhalte zutrifft, dann schauen Sie sich doch einmal die Content-Ampel näher an. 

Hier finden Sie eine ausführliche Anleitung für den Einsatz der Content-Ampel mit Infografik und Video.

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Fehler Nr. 6: Niemand weiß, dass Sie etwas zu verkaufen haben

Sie betreiben das garantiert umfassendste Themenportal zu genau Ihrem Fachgebiet, in dem sich jede Menge hochwertige Inhalte finden? Aber es fehlen gut sichtbare Hinweise, dass Sie auch entsprechende Beratung und/oder Produkte verkaufen?

Dann werden wahrscheinlich viele Besucher die Inhalte schätzen, aber so leicht nicht selbst auf die Idee kommen, nach bezahlten Leistungen zu fragen.

Zugegeben: Gerade im Content-Marketing ist der Grat zwischen zu viel und zu wenig Eigenwerbung schmal. Verabschieden Sie sich zudem bitte von der Vorstellung, dass Sie es allen recht machen können.

Lösungansatz: Experimentieren Sie mit verschiedenen Inhalten und Formen. Etablieren Sie dafür zuvor eine gezielte Erfolgsmessung. Bitten Sie ausgewählte Wunschkunden um Feedback.

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Fehler Nr. 7: Sie machen zu viel Reklame

Der Grat zwischen zu wenig Eigenwerbung (siehe voriger Punkt) und zu viel ist zugegebenermaßen wirklich schmal. Doch die wenigsten Menschen wünschen sich statt wertvoller Inhalte allzu offensive Reklame. Wer wirklich gut ist, hat es nicht nötig, um Kunden zu buhlen oder allzu plakativ-vertrieblerisch daherzukommen.

Lösungsansatz: Die richtige Balance erfordert auch hier wieder Fachwissen und Strategie, wie immer in der professionellen Kommunikation. Oft reicht die Innensicht nicht aus, um die Wirkung auf andere zu beurteilen. Fragen Sie Außenstehende nach einem Fremdbild.

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Fehler Nr. 8: Customer Journey? Fehlanzeige!

Jemand hat einen Inhalt von Ihnen gelesen, gehört oder angesehen. Das Interesse ist geweckt.

Aber haben Sie auch selbst festgelegt, was als nächstes passieren soll? Gibt es einen call to action, eine geplante Folgehandlung? Und wenn es diese gibt: Folgen trotzdem zu wenige dem vorgesehenen Pfad?

Nur wenn Sie wissen, wer wann woher kommt und wohin die Reise auf Ihren Webseiten beziehungsweise im weiteren Kontakt führt, kann ein potentieller Lead zum Kunden werden.

Lösungsansatz:  Arbeiten Sie daran, Ihr Content-Marketing besser in die Gesamtkommunikation zu integrieren. Dazu gehört auch die Planung der Customer Journey. Hier kann die Content-Ampel ebenfalls helfen; siehe insbesondere das siebte Kriterium: Interaktion.

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Fehler Nr. 9: Sie peilen nur direkte Kunden an

Content-Marketing ist doch einfach erklärt, oder? Sie produzieren Inhalte. Ihr Interessent liest oder schaut diese an und ist begeistert. Er oder sie ruft selbst an und wird zum Kunden. – Nun, so einfach ist es dann doch nicht.

Wenn sich die frohe Botschaft von Ihren hochwertigen Inhalten so weit verbreiten soll, dass Sie die eine kritische Masse für die erforderliche Sichtbarkeit erreichen, brauchen Sie viel mehr Empfehler unter Ihren Gesprächspartnern als nur potentielle Kunden.

Das bedeutet aber auch, dass Ihre Beiträge auch jenen etwas nützen müssen, die womöglich niemals in direkten Kontakt mit Ihnen kommen oder gar einen Auftrag erteilen werden.

Zudem reicht es nicht aus, einfach nur Inhalte zu produzieren und allenfalls Links dazu in sozialen Netzwerken zu streuen.

Lösungsansatz:  Nur wer sich selbst an Gesprächen beteiligt und zu größeren Zusammenhängen beiträgt, erzeugt auch Relevanz für eigene Inhalte.

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Fehler Nr. 10: Nichts Genaues misst man nicht

Zugegeben: Möglichst viel zu veröffentlichen und dann den Erfolg des Content-Marketings daran zu messen, wie viele Kunden kommen, ist auch irgendwie auch so etwas wie eine Messmethode. Diese ist aber leider ziemlich grob und unspezifisch. Im Fall des Misserfolgs liefert sie wenig Ansätze, wo und was geändert werden soll.

Lösungsansatz:  Jede Kommunikationsstrategie braucht Parameter oder KPI (Key Performance Indicators) für die Erfolgsmessung. Diese zeigen die Richtung schon lange vorher an, bevor es sich im Umsatz niederschlägt. Dazu gehören beispielsweise Zugriffszahlen. Wer kommt woher, schaut sich was an und wie lange? Welche Inhalte laufen besonders gut? Welche Suchworte interessieren die Besucher? Auch qualitative Bewertungen gehören dazu. Eine sinnvolle Herangehensweise muss systematisch erfolgen. 

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Fehler Nr. 11: Sie erkennen keine Kaufsignale

Vertrieb ist in Zeiten des digitalen „Pull statt Push“ keinesfalls überflüssig. Wenn einerseits Kaltakquise in sozialen Netzwerken nicht funktioniert, bedeutet das andererseits nicht, dass gute Verkäufer verzichtbar wären.

Lösungsansatz: Sie brauchen in Ihrem Unternehmen Fachleute mit Vertriebskenntnissen. Wer Vertrieb beherrscht, ist auch in der Lage zu erkennen, ob und wann jemand kaufen will. Damit die wertvollen Inhalte aus Ihrem Content-Marketing nicht nur allen anderen nützen, sondern auch Ihnen. Denn wenn Ihre Inhalte gut sind, haben Sie das wirklich verdient.

Dr. Kerstin Hoffmann
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