Content-Marketing-Check: Spezifische Zielsetzung und Gewinne

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Ohne Inhalte gibt es keine Kommunikation, keine Gespräche, keinen Austausch von Informationen. Ohne Content gäbe es kein Internet: Jedes Posting, jedes Bild, jede noch so kleine Äußerung stellt einen Inhalt dar. Im Content-Marketing setzen wir Inhalte gezielt und strategisch ein, um bestimmte Ziele zu erreichen. In diesem Beitrag geht es um die strategischen Ziele als Basis für die erfolgreiche Kommunikation befasst. Hier befassen wir uns mit den spezifischen Zielen und Gewinnen einer umfangreichen Content-Marketing-Strategie. 

Selbst wenn Sie sehr hochwertige Inhalte publizieren, bedeutet das nicht automatisch, dass diese auch von Ihren Zielgruppen gefunden werden. Und selbst wenn Ihre Zielgruppe die Inhalte findet, ist nicht automatisch sicher, dass sie die richtigen Handlungen im Sinne der in Ihrer Kommunikationsstrategie definierten Ziele auslösen.

Daher ist es nicht nur wenig nützlich, einfach irgendetwas zu veröffentlichen, so fundiert es auch sein mag. Es stellt auch eine große Ressourcenverschwendung dar. Bevor irgendetwas publiziert werden kann, ist genau zu klären, an wen es sich überhaupt richten soll. Man muss wissen, was die Adressaten brauchen und was sie nach dem Erhalt der Informationen tun sollen. Es geht darum, in den Dialog zu kommen, Beziehungen aufzubauen und die jeweiligen Personen an jedem Punkt ihrer Customer- oder User-Journey passend abzuholen.

Doch dafür sind zunächst einmal die eigenen Ziele zu klären. Sind diese richtig gesetzt und die KPI sorgfältig bestimmt, kann das Content-Marketing darauf einzahlen. Ist es anschließend nachhaltig aufgebaut und konsequent umgesetzt, kann es oft schon in relativ kurzer Zeit erstaunliche Erfolge erzielen.

Auf diese Ziele kann das Content-Marketing einzahlen (Beispiele)

Wichtig: Im Folgenden geht um die allgemeingültige Beschreibung. Für die individuelle Anwendung gilt es, daraus ganz konkrete Zielsetzungen zu entwickeln.

Aufmerksamkeit und Auffindbarkeit

Mit wertvollen Inhalten, die gut auffindbar platziert sind, schaffen Sie es, sich in der Informationsflut zu behaupten. Vordere Plätze in Suchmaschinen für die richtigen Begriffe stellen dabei ein zentrales Ziel dar.

Sichtbarkeit und Reichweite

Will ein Unternehmen – oder eine Einzelperson – sich profilieren, sichtbar machen und Reichweite für die eigenen Botschaften oder/und das eigene Angebot erzielen, führt kein Weg um Präsenz und Aktivitäten in digitalen Medien herum. Qualitativ hochwertige Inhalte sorgen für eine gute Auffindbarkeit durch Google und andere Suchmaschinen. „Sichtbarkeit“ ebenso wie „Reichweite“ sind aber zunächst einmal auf sehr unspezifische, eher schwammige Begriffe, die mit KPI hinterlegt und mit konkreten weitere Zielen verbunden sein sollen.

Imagebildung und Positionierung

Eine herausragende und zugleich passende Positionierung wirkt sich auf weit mehr Faktoren für den Unternehmenserfolg aus als nur auf die unmittelbaren Verkaufszahlen oder die Zahl der Anfragen beziehungsweise Bestellungen.

Informationshoheit über den eigenen Namen/den Unternehmensnamen: Mit gut platzierten Inhalten zu den richtigen Keywords sowie mit einer guten Vernetzung gehören Ihre eigenen Inhalte zu den Informationen, die in Suchmaschinen zu Ihrem Namen an vorderen Stellen angezeigt werden. Gutes Content-Marketing ist immer auch Suchmaschinenoptimierung. Wenn Sie nicht mit eigenen Inhalten für die Sichtbarkeit Ihres Namens sorgen, überlassen Sie anderen das Feld.

Aktive Krisenvorbeugung

Entsprechend dem vorigen Punkt stellt eine gut eingeführte, nachhaltig aufgebaute Wissensplattform zugleich die beste Vorbeugung für den Krisenfall dar. Eine Kommunikationskrise kann jedes Unternehmen treffen. In dieser Situation erst damit zu beginnen, Inhalte ins Netz zu stellen, beispielsweise um Informationen zu liefern oder Sachverhalte richtigzustellen: Das ist zu spät.

Fachliche Positionierung

In wohl keiner anderen Kommunikationsdisziplin gelingt es so gut, sich fachlich zu positionieren. Ziel ist es, mit geteiltem Wissen die Fachlichkeit des Unternehmens insgesamt sowie der beteiligten Fachleute zu zeigen. Damit überzeugen Sie die gewünschten Zielgruppen davon, dass sie in Ihnen den richtigen Anbieter finden.

Agendasetting

Sie wollen auf Ihrem Gebiet auch fachlich etwas bewegen und zu etwas größerem Ganzen beitragen. Mit einer gut positionierten Wissensplattform tragen Sie zum Diskurs bei und bestimmen die Rahmenbedingungen dabei selbst.

Reduktion der Anfragen auf die genau passenden

Wer mehr Auftragsanfragen erhält als Aufträge leistbar sind, möchte nicht gerne noch mehr davon beantworten müssen. Dies gilt erst recht für solche Anfragen, die gar nicht von den gewünschten Zielgruppen kommen. Doch auch wer (noch) wenig zu tun hat, möchte die Kapazitäten in die eigene Arbeit investieren und deswegen möglichst genau passende Anfragen erhalten. Eine gute Positionierung sorgt dafür, dass Auftraggeber sich selbst qualifizieren.

Konversion

Nützliche, fachlich hochwertige Inhalte wecken bei den Empfängern nicht allein Dankbarkeit. Sie führen auch zielgerichtet auf das Angebot des Unternehmens. Dies gelingt gerade im Content-Marketing besonders gut, wenn sie eben nicht werblich sind. Damit helfen sie dabei, die beiden folgenden Ziele zu erreichen:

Kundengewinnung, Vertriebsunterstützung, Verkauf

So gut wie immer soll das Content-Marketing dabei unterstützen, Marketing-, Vertriebs- und Verkaufsziele zu erreichen. Dies muss aber nicht zwangsläufig immer eine Steigerung von Verkaufs- oder Umsatzzahlen bedeuten (siehe auch „Weitere Gewinne des Content-Marketings“). Wertvolles Wissen reichert Shop-Angebote und Portfolio-Darstellungen an. Es kann auch Bedarf fördern, indem es Anwendungsbeispiele gibt, und wertvollen Zusatznutzen zu Produkten liefert.

Kundenbindung und Empfehlungsunterstützung

Für die Nachkaufphase ist das Content-Marketing, inklusive der Social-Media-Strategie, ein sehr wertvolles Instrument. Es dient dazu, die bereits vorhandenen Kunden ebenso wie weitere Stakeholder regelmäßig mit neuen Informationen zu versorgen. Zugleich liefert es ihnen aber auch Inhalte für die Weiterempfehlung.

Employer Branding und Fachkräftegewinnung

Fast alle Unternehmen sind auf qualifizierte Fachkräfte angewiesen. Doch diese sind oft schwer zu finden und noch schwerer zu gewinnen. Unternehmen, die sich mit Wissen profilieren und dabei zugleich Werte und Unternehmenskultur kommunizieren, sind für zukünftige Mitarbeitende besonders attraktiv. Allein dieser Punkt ist einer weitere nausführlichen Ausarbeitung und Differenzierung mehr als wert!

So gelingt die Zielsetzung im Content-Marketing

Anknüpfend an die strategischen Zielsetzungen nehmen wir hier beispielhaft ein Content-Marketing-Ziel und hinterlegen dies mit typischen KPI (Key Performance Indicators).

Content-Marketing-Ziel:

„Innerhalb von zwei Jahren stellt unser Corporate Blog die relevanteste Quelle für Fachwissen und Serviceinhalte in der Branche dar.“

 Typische quantitative KPI sind beispielsweise:

  • Zahl der Erwähnungen/Zitate aus den Unternehmenspublikationen in anderen Publikationen (digital und Print)
  • Zahl der Backlinks
  • Erwähnungen und Zitate in sozialen Netzwerken
  • Zahl der Website-Besuche
  • Verweildauer
  • Bounce-Rate
  • Downloads von Ratgebern oder Whitepapern
  • Newsletter-Abonnements
  • Zahl der direkten Ansprachen auf die Inhalte über andere Kanäle (etwa mündlich/persönlich)

Keine KPI, aber mindestens wichtige Indikatoren:

  • Likes/Reaktionen/Shares der unternehmenseigenen Beiträge in sozialen Netzwerken

Typische qualitative KPI sind beispielsweise:

  • Sentiment der Erwähnungen/Zitate aus den Unternehmenspublikationen (digital und Print)
  • Sentiment der Erwähnungen in sozialen Netzwerken
  • Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die in sozialen Netzwerken erwähnen und zitieren
  • Herkunft der Website-Besuche
  • Sentiment der direkten Ansprache auf die Inhalte über andere Kanäle (etwa mündlich/persönlich)
  • Sentiment des Feedbacks über verschiedene Kanäle (eigene und fremde)

Entsprechend leiten Sie von den verschiedenen strategischen Zielen und den daraus resultierenden Kommunikationszielen weitere Zielsetzungen für das Content-Marketing ab. Hinterlegen Sie diese mit KPI. Orientieren Sie sich nach Möglichkeit an KPI, die Sie für die Strategie und in der Gesamtkommunikation bereits verwenden. Überprüfen Sie diese aber.

Das Content-Marketing bietet eine großartige Chance, bestehende Strukturen und Metriken noch einmal zu überprüfen und gegebenenfalls zu überarbeiten.

Die Sentiment-Analyse

Die Sentiment-Analyse ist die einfachste Form der qualitativen Analyse. Eine Äußerung, ein Text, eine Bewertung oder jeder andere Inhalt wird bewertet als positiv, neutral oder negativ. Hiermit lassen sich die Emotionen sehr einfach und systematisch erfassen, die andere Ihrem Unternehmen entgegenbringen und wie sie auf Ihre Kommunikation reagieren. Damit lassen sich rein quantitative Zahlen einordnen. Ein angestrebtes Ergebnis könnte beispielsweise darin bestehen, den Anteil der positiven Bewertungen proportional zu steigern. Ein anderes, mehr positive Erwähnungen in sozialen Netzwerken oder in den Medien zu erzielen.

Beispiel negatives Sentiment: „Die Mitarbeitenden der Firma XY sind unfreundlich und unzuverlässig.“

Beispiel neutrales Sentiment: „Die Firma XY bietet folgende Produkte an.“

Beispiel positives Sentiment: „Die Firma XY hat ein sehr gutes neues Produkt herausgebracht.“

Dieser Beitrag basiert in Teilen auf mehreren Kapiteln aus dem Buch „Das neue Prinzip kostenlos“. Der praxisnahe Ratgeber zeigt, wie Unternehmen jeder Größe ebenso wie einzelne Freiberufler und Solopreneure zu mehr Sichtbarkeit, einer besseren Marktposition, neuen Kunden und höheren Umsätzen gelangen. Er bietet Einsteigern und Fortgeschrittenen das passende Handwerkszeug, um ihre eigene Vorgehensweise zu entwickeln und zu dauerhaftem Erfolg zu führen. Hier finden Sie das Buch im Shop von Wiley.

Illustration: Midjourney/KI-generiert

Dr. Kerstin Hoffmann
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