Was ist eigentlich Qualitäts-PR – und was nicht?

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Gute PR ist nicht…

Gute PR ist nicht „Kontakte Kontakte Kontakte“. Hat Ihnen schon mal ein PR-Mensch gesagt: „Ich kenne da einen Redakteur beim XY-Blatt, da lass ich meinen Einfluss spielen. Das bringen wir unter.“ Wie viele wirklich gute und einflussreiche Journalisten kennen Sie, die sich darauf einlassen würden? Wie viele aus Ihrer Branche bringt der PR-Mensch Ihrer Ansicht nach bei demselben Redakteur nacheinander unter – und wieviel Bier muss er dafür trinken? (Aufgabe: Programmieren Sie dazu ein Excel-File.) Wie viele auf solche Art platzierte Beiträge möchten Sie selbst in den Publikationen lesen, die Sie objektiv informieren sollen?

Gute PR ist nicht Platzierung um jeden Preis. Klar kriegt man fast jeden Kunden in fast jede Publikation, wenn man kreativ genug ist. Und dann? Jeden Tag rufen 3.000 Interessenten bei ihm an, die gar nicht zu seiner Kernzielgruppe gehören. Sie legen seine Telefonzentrale lahm, er kommt nicht mehr zum Arbeiten, und die Umsätze gehen runter, nicht rauf.

Gute PR ist nicht kurzfristiger Erfolg. Eine Strategie, die – schnell und heftig aufgeblasen – schnell viele große Veröffentlichungen nach sich zieht, wird ebenso schnell wieder in sich zusammenfallen.

Gute PR ist nicht alles tun, nur weil es möglich ist. Einem Kunden, der nicht einmal gerne Mails schreibt, ein Blog verkaufen? Dieses vielleicht dann – größte Sünde! – auch noch für ihn schreiben? Twitter auf einer Kundenwebsite integrieren, die überhaupt keine Zielgruppe hat, die damit etwas anfangen könnte? Wenn die PR nicht zum Kunden und zu dessen Zielen passt, kann sie nicht funktionieren.

Gute PR ist nicht verdeckte Vorhaben. Ein Expertenartikel zu einem Sachthema, der in Wirklichkeit hauptsächlich für ein Unternehmen wirbt, macht jeden Pressekontakt sicher und gründlich tot.

Gute PR ist nicht geschickte Täuschung. Wer die Tatsachen möglichst verdreht, um besser dazustehen, unterschätzt die Urteilsfähigkeit von Journalisten. Und verkauft damit zugleich seinen Auftraggeber für dumm.

Gute PR ist nicht zwei Herren dienen. Es wird immer wieder versucht, angeblich auch praktiziert. Aber es ist weder sinnvoll noch langfristig erfolgreich: PR-Artikel eines bezahlenden Auftraggebers für Honorar an Redaktionen zu verkaufen.

Gute PR ist nicht erfolgsorientierte Bezahlung – etwa nach gemessenen Veröffentlichungszahlen oder Umsatzsteigerungen beim Auftraggeber. Wird zwar immer wieder versucht, ist aber weder zulässig noch sinnvoll.

Gute PR ist nicht bloß Medienarbeit. Wer einfach Pressemitteilungen rauskloppt oder Pressetermine veranstaltet, ohne sich Gedanken um den Werbe- und Marketingmix insgesamt zu machen, produziert eine gigantische Luftblase, die keinem nutzt.

Gute PR ist nicht Berichterstattung über das, was sowieso passiert. „Wir haben in unserer Konzernzentrale neuen Teppichboden ausgelegt und wollen dazu eine Pressekonferenz machen.“ Klingt absurd? Ist ziemlich nah an den Anlässen, die manche Kunden gerne in den führenden Medien hätten.

Gute PR ist nicht Herrschafts- und Geheimwissen. Sie ist ein Handwerk, zugegebenermaßen ein komplexes, das jeder lernen und verstehen kann. Eine PR-Agentur, die ihre Kunden in völliger Abhängigkeit und Unkenntnis der Abläufe lässt – ist gar keine.

Gute PR ist nicht mal eben gemacht. Ohne langfristige Planung, fundiertes Wissen und gute Schreibe geht gar nichts.

Gute PR ist nicht so verschieden von gutem Journalismus. Sie folgt denselben Regeln und Gesetzmäßigkeiten. Im Idealfall auch denselben Interessen. Wer Journalisten als Gegner versteht, die es auszutricksen gilt ist… jedenfalls kein guter PR-ler.

Dr. Kerstin Hoffmann
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