In 7 Phasen zum Corporate-Influencer-Programm (4): Das genau passende Konzept

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In 7 Phasen zum Corporate-Influencer-Programm: Konzept

Eine schlüssige Konzeption, in der alle wesentlichen Bestandteile und Merkmale des Programms festgehalten sind: Das Corporate-Influencer-Programm braucht ein eigenes Kommunikationskonzept. Es passt zum Unternehmen und zu den Rahmenbedingungen. Es richtet sich auf die gesetzten Ziele aus. Alle an der Erarbeitung Beteiligten finden sich darin wieder. Es baut auf den im Audit ermittelten Grundlagen auf. Es enthält einen genauen Plan, ist aber zugleich dynamisch und entwickelt sich im Projektverlauf weiter. Und es führt direkt in die erfolgreiche praktische Umsetzung. Was gehört unbedingt in ein solches Dokument? Darum geht es in der vierten Folge dieser Serie. 

Über diese Serie

Sie wollen in Ihrem Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm starten? Dann ist diese Serie genau das Richtige für Sie. Jedes Corporate-Influencer-Programm ist einzigartig, so wie jedes Unternehmen und wie die beteiligten Personen einzigartig sind. Doch es gibt viele zu klärende Fragen, die sich in praktisch allen Projekten stellen, damit das Programm erfolgreich konzipiert und umgesetzt werden kann. In der siebenteiligen Serie finden Sie die idealtypischen Schritte von den ersten Überlegungen bis zum Dauerbetrieb – jeweils mit Checklisten, damit Sie keinen entscheidenden Punkt vergessen.

→ Hier finden Sie die Übersicht aller erschienenen Folgen.

Jetzt geht es darum, die Früchte Ihrer sorgfältigen Vorarbeit zu ernten und in eine schlüssige Konzeption umzusetzen, auf die sich alle Beteiligten ausrichten können. Damit aus Ihrem Projekt ein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm wird, brauchen Sie ein solches eigenes Kommunikationskonzept, in dem alle Details festgehalten sind. In den vorigen Schritten haben Sie zügig darauf hin gearbeitet. Sie haben die Grundlagen geschaffen und verfügen über die Informationen, die Sie hierzu brauchen. Im Folgenden finden Sie die Schritte und Bestandteile, die in einem solchen Konzept zu berücksichtigen sind. Wie Sie das Konzept erarbeiten, wer daran mitwirkt, welche Formen der gemeinsamen Entwicklung Sie wählen und wer die Ergebnisse festhält: Das haben Sie bereits in der Kick-off-Phase entschieden. Los geht’s!

Wichtiger Hinweis zur Anwendung des 7-Phasen-Modells

Das 7-Phasen-Modell soll unterstützen, nicht einengen. Eine solche Systematik, die auf viele verschiedene Programme und dazugehörige Projekt anwendbar ist, kann naturgemäß nicht jeden Einzelfall im Detail abbilden. Auch läuft nicht jedes Projekt genau chronologisch ab, wie beschrieben. Oft finden verschiedene Schritte oder sogar große Teile mehrerer Phasen parallel ab, müssen zu einem späteren Zeitpunkt nochmals betrachtet werden oder sind bereits vor Beginn geklärt. Betrachten Sie daher dieses Modell und alle dazugehörigen Schritte, Tipps und Checklisten als Hilfestellung, nicht als Korsett für Ihr ganz individuelles Programm.

Konzeptionsphase: Schritte und Bestandteile

Form und Ausprägung des Programms

Für welche Art und Form des Corporate-Influencer-Programms haben Sie sich entschieden? Wie soll dieses realisiert werden – beispielsweise sukzessive oder in mehreren Projektstufen? Gibt es beispielsweise Corporate-Influencer-Rollen? Ist sie auf einen bestimmten Unternehmensbereich beschränkt? Gerade diese Entscheidungen basieren auf sehr individuellen Überlegungen, müssen zum Unternehmen passen und hängen vom zuvor Erarbeiteten ab. Daher bestimmt dieser erste Punkt auch, wie die weiteren Bestandteile konkret aussehen.

Ihre Konzeption ist ein dynamisches Dokument, das sich weiterentwickelt und mit dem Fortschreiten des Projekts auch fortgeschrieben wird. Nicht alle hier genannten Punkte werden Sie gleich zu Projektbeginn vollständig benennen wollen und können! Auch mit der Festlegung auf die Form Ihres Markenbotschafterprojekts entscheiden Sie sich nicht für die Ewigkeit. Aber Sie richten sich aus. Kursänderungen und Weiterentwicklungen sind natürlich immer möglich. Verabschieden Sie sich bitte auch von dem Gedanken, dass Sie keine Fehler machen werden. Nicht jeder Plan innerhalb Ihrer Markenbotschafterstrategie wird aufgehen. Nicht jede Kanalstrategie wird dauerhaft erfolgreich umgesetzt werden. Verbuchen Sie dies als Erfahrungen, dokumentieren Sie gründlich und nutzen Sie die Erfahrungen zur Weiterentwicklung.

Strategische Ziele

Unternehmensziele, Vertriebsziele, Kommunikationsziele und nicht zuletzt das Projektziel gehören in das ausführliche Konzept – zusammen mit den dazugehörigen KPI. Im Erstkonzept mit der Roadmap haben Sie in der Kick-off-Phase bereits die Grundlagen dafür geschaffen.

Einordnung in die Gesamtkommunikation

Im ausführlichen Konzept ordnen Sie die Teilstrategie noch einmal in den größeren Kontext der Kommunikationsstrategie ein. Hier bereiten Sie auch Markenverständnis und Leitbild des Unternehmens so auf, dass es für alle Beteiligten verfügbar und im Zusammenhang dieses konkreten Projekts verständlich ist. Halten Sie jetzt schon die ntscheidenden Teile daraus fest, die für alle Corporate Influencer relevant sind. Diese können in ein kompaktes Handbuch einfließen, in das auch das Corporate-Influencer-Leitbild sowie die Guidelines gehören.

Markenbotschafter-Leitbild

Ein erstes Leitbild haben Sie im Kick-off-Workshop erarbeitet. In vielen Projekten kann es sehr sinnvoll sein, mit einer größeren Community ein gemeinsames Leitbild zu erarbeiten, beispielsweise im großen Programm-Kick-off mit den Corporate Influencern. In diesem Fall wird es in der Konzeption bereits angelegt und später hier nachgetragen.

Richtlinien und Guidelines

Die Richtlinien und Guidelines sind eng mit dem Corporate-Influencer-Leitbild verknüpft und können ebenfalls als gemeinsame Selbstverpflichtung und Richtschnur auch gemeinsam erarbeitet werden. Die Social-Media-Guidelines können hier aufgenommen oder für die spezielle Anwendung im Programm nochmals modifiziert werden. Es kann auch einfach auf sie verwiesen werden.

Rechtliche Leitplanken

Klärung der und Antworten auf die relevanten Rechtsfragen gehören zum Corporate-Influencer-Programm dazu. Hier geht es vor allem um Datenschutz, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte sowie Wettbewerbsrecht (etwa wenn es darum geht. Einige rechtliche Aspekte sind vor allem für den Arbeitgeber sowie für die Projektleitung wichtig. Soweit die Teilnehmenden des Programms Rechtssicherheit brauchen, gehören solche Leitplanken ebenfalls in das Handbuch mit den Guidelines – kompakt, verständlich und mit dem Hinweis, bei wem es bei Bedarf Hilfe sowie weitere Informationen gibt.

Besondere Vereinbarungen

Zu den rechtlichen Rahmenbedingungen gehören aber auch etwaige Betriebsvereinbarungen, vertragliche Vereinbarungen mit Corporate Influencern – soweit vorgesehen – sowie gegebenenfalls Arbeitszeitregelungen für etwa für die persönlichen Spcoal-Media-Aktivitäten.

Medien und Plattformen

Welche intern verfügbaren (Kollaborations-)Plattformen, welche extern zugänglichen Medien gehören unmittelbar zu Ihrem Programm? Wo werden Inhalte bereitgestellt, wo Fragen beantwortet? Welche Plattformen sind gegebenenfalls Teil einer Kanalstrategie, beispielsweise der Unternehmenskommunikation auf LinkedIn? Je nach Ausprägung kann diese Darstellung des Medienmixes sehr unterschiedlich ausfallen. Darüber hinaus erweist sich als eigenes Medium ein interner Newsletter immer als sinnvoll.

Onboarding-Prozesse und Zugangsbedingungen

Wenn es ein Markenbotschafterprogramm gibt oder zunächst nur eine ausgewählte Pilotgruppe – über die immer erforderliche Minimalstrategie hinaus – teilnimmt, dann gibt es in der Regel ein Auswahlverfahren oder zumindest ein Onboarding-Programm. Auch dieses gehört in das Konzept, und es entwickelt sich wahrscheinlich ebenfalls im Projektverlauf weiter.

Formen der gemeinsamen Erarbeitung und Vermittlung

Wie soll das Projekt entwickelt werden? Welche internen Abläufe gibt es? In welchen Formen – etwa Workshops, Webinare oder Community-Treffen – finden die gemeinsame Weiterbildung und Weiterentwicklung statt? Wie und über welche Wege wird Wissen vermittelt? All dies gehört ebenfalls in das Konzept und ist gleichfalls fortzuschreiben und dynamisch zu aktualisieren.

Geplante Unterstützung für das Personal Branding

Dies ist noch einmal ein eigener Punkt zum zuvor genannten: Wie werden die beteiligten Corporate Influencer darin unterstützt, ihre persönlichen Kommunikationsstrategien zu entwickeln? Wie werden sie begleitet und gecoacht? Gibt es Intervision, Community-Treffen, Workshops, Seminare …? Auch wenn es beispielsweise ein Programm mit unterschiedlichen Rollen gibt, dann ist dies hier detailliert auszuführen.

Rahmenplan

Ein modularer Plan steckt den Projektrahmen ab. Er zeigt alle Bestandteile auf, die später erst mit Inhalten gefüllt beziehungsweise weiter ausgearbeitet werden. Dieser Rahmenplan kann zeitlich über den detaillierten Projektplan hinausgehen, also bereits weitere Projektabschnitte beziehungsweise Folgeprojekte umfassen, die an dieser Stelle noch gar nicht im Detail geplant sind.

Detaillierter Projektplan mit Zeitplan und Meilensteinen

Der detaillierte Projektplan sollte bis zu einem zuvor definierten Punkt X im Projektablauf feststehen. Dazu gehört auch ein Zeitplan. Darin enthalten sind wichtige Meilensteine mit Zeitangabe. Zeithorizonte müssen nicht auf den Tag genau geplant werden, geben aber eine Ausrichtung. Auch für die Budgetverteilung sind sie häufig erforderlich.

Listening, Monitoring und Erfolgsmessung

Listening, Monitoring und Erfolgsmessung können in der Regel an die Gesamtkommunikation angeschlossen werden, in der solche Strukturen und die dazugehörigen Tools hoffentlich schon vorhanden sind. Womöglich sind hier ergänzende Abläufe für die Personenmarken zu etablieren, aber bitte achten Sie auch hier auf Datenschutz. Was persönliche Accounts und Profile angeht, ist es in der Regel sicherer, den Betreffenden selbst das Handwerkszeug zu vermitteln. Geschäftsleitung und führende Protagonisten tun allerdings meistens gut daran, ihr Einverständnis zu geben, dass ihre Personenmarken innerhalb der offiziellen Unternehmenskommunikation mit überwacht werden – was ja etwa in der CEO-Kommunikation ohnehin bereits der Fall ist.

Konzept für die interne Kommunikation

Wie soll das Programm ins Unternehmen hinein kommuniziert werden, transparent und von Anfang an? Dazu braucht man ein internes Kommunikationskonzept, in dem auch die Medien und Formate der Vermittlung ebenso wie die Möglichkeiten, intern zu diskutieren, genannt sind. Hier hängt vieles von den Medien und Plattformen der internen Kommunikation ab, die es bereits gibt.

Begleitende externe Kommunikation

Das öffentliche Interesse an Corporate-Influencer-Projekten ist groß. Wo viele Menschen beteiligt sind, dringt eher früher als später etwas nach außen. Das ist ja auch durchaus wünschenswert. Deswegen braucht Ihr Corporate-Influencer-Projekt ein PR-Konzept, vielleicht eine Pressemappe sowie einen Zuständigen in der PR-Abteilung oder bei der betreuenden PR-Agentur, der oder die immer auf dem Laufenden ist. Hier ist auch die Anbindung des Corporate-Influencer-Programms an das Konzept für die Krisenkommunikation festgehalten.

Checkliste 4: Konzeptionsphase

  • Ist die Konzeption so angelegt, dass sie dynamisch fortgeschrieben werden kann?
  • Ist das Konzept in seiner jeweils letzten Fassung immer für alle Beteiligten verfügbar?
  • Ist das kompakte Projekthandbuch für alle (potenziellen) Corporate Influencer angelegt?
  • Haben wir getestet, ob das Handbuch für alle Zielgruppen im Unternehmen verständlich und geeignet ist?
  • Herrscht im erweiterten Projektteam Einigkeit über die weitere Vorgehensweise?
  • Gibt es noch offene Fragen oder Klärungsbedarf?
  • >Gibt es Feedbackmechanismen und kennt jeder im Unternehmen die Ansprechpartner für das Projekt?
  • Sind die Ressourcen mindestens für den nächsten Projektschritt definiert und freigeben?
  • Gibt es eine Liste mit allen To-dos und sowie einen Aktions- und Zeitplan?
  • Wissen alle Beteiligten, was als Nächstes für sie zu tun ist?

 

So geht es weiter

Herzlichen Glückwunsch: Die Konzeption steht. Damit ist ein großer Teil der Grundlagen für den erfolgreichen Programmstart bereits geschaffen. Bereits in der nächsten Phase geht es mit dem Pilotprojekt direkt in die praktische Umsetzung.

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Dr. Kerstin Hoffmann
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