Phase 1: Vor dem Start

In 7 Phasen zum Corporate-Influencer-Programm (1): Vor dem Start

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In 7 Phasen zum Corporate-Influencer-Programm: vor dem Start

Sie wollen in Ihrem Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm starten? Dann ist diese Serie genau das Richtige für Sie. Zu jeder der 7 Phasen gibt es einen ausführlichen Beitrag, mit Zielen, Schritten, Tipps, erwünschten Ergebnissen und jeweils einer kompakten Checkliste. 

Über diese Serie

Jedes Corporate-Influencer-Programm ist einzigartig, so wie jedes Unternehmen und wie die beteiligten Personen einzigartig sind. Doch es gibt viele zu klärende Fragen, die sich in praktisch allen Projekten stellen, damit das Programm erfolgreich konzipiert und umgesetzt werden kann. In der siebenteiligen Serie finden Sie die idealtypischen Schritte von den ersten Überlegungen bis zum Dauerbetrieb – jeweils mit Checklisten, damit Sie keinen entscheidenden Punkt vergessen. Ab dem 25. September 2024 erscheint wöchentlich eine neue Folge.
→ Hier finden Sie nach und nach die Übersicht aller erschienenen Folgen.

Sie wollen in Ihrem Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm starten. Dazu brauchen Sie eine Strategie, um eine Vorgehensweise für die Einführung und Umsetzung zu entwickeln. Diese startet an einem bestimmten Punkt, in der Regel bei der ersten Entscheidung, und führt zu einem definierten Punkt, nach dem das Programm so im Unternehmen verankert sein sollte, dass sie Teil der Unternehmenskultur ist. Sie haben also ein Projekt, um das Programm vorzubereiten, zu konzipieren und zu realisieren.

Idealerweise führt diese Vorgehensweise auf Dauer zu einer grundlegenden Veränderung im Unternehmen, so dass die Corporate Influencer, die Mitarbeiter-Markenbotschafter, mehr und mehr als natürlicher Bestandteil der Unternehmenskultur begriffen werden. Dies widerspricht jedoch nicht einer fortlaufenden Weiterentwicklung, um die Strategie weiter auszubauen, zu verändern sowie Gelerntes zu integrieren. Jeder dieser Schritte stellt wiederum ein Projekt dar. Als Ganzes jedoch verlässt das Programm bereits nach dem Rollout den Projektstatus.

7 idealtypische Phasen, mit Schritten, Tipps, erwünschten Ergebnissen, Checklisten

Das Projekt zur Einführung eines Corporate-Influencer-Programms habe ich in sieben idealtypische Phasen unterteilt. Das in dieser Serie vorgestellte überarbeitete, neue Modell bezieht die Vorbereitung und die Nachbereitung nunmehr als eigenständige Phasen mit ein und ersetzt mein bisheriges 5-Phasen-Modell.

Die einzelnen Phasen sind jeweils in Schritte untergliedert, zu denen auch die jeweiligen Ergebnisse beschrieben sind. Dabei sagt die reine Anzahl der Schritte wenig über den tatsächlichen Umfang der betreffenden Phase aus, weil sie jeweils sehr unterschiedlichen Aufwand erfordern.

Zum Abschluss jeder der sieben Phasen finden Sie eine kurze Checkliste. Sie hilft Ihnen zu prüfen, ob das Projekt und die daran Beteiligten für den Eintritt in die nächste Phase bereit sind.

Ich freue mich übrigens, dass mein Modell offenbar so eingängig und nachvollziehbar ist, dass seit dem Erscheinen meines ersten Buchs zum Thema ein großer Teil der von mir entwickelten Begrifflichkeit den Eingang in die Fachdiskussion gefunden hat. Viele der Bezeichnungen, wie etwa der „Pilot“, werden mittlerweile ganz selbstverständlich verwendet und allgemein verstanden.

Wichtiger Hinweis zur Anwendung des 7-Phasen-Modells

Das 7-Phasen-Modell soll unterstützen, nicht einengen. Eine solche Systematik, die auf viele verschiedene Programme und dazugehörige Projekt anwendbar ist, kann naturgemäß nicht jeden Einzelfall im Detail abbilden. Auch läuft nicht jedes Projekt genau chronologisch ab, wie beschrieben. Oft finden verschiedene Schritte oder sogar große Teile mehrerer Phasen parallel ab, müssen zu einem späteren Zeitpunkt nochmals betrachtet werden oder sind bereits vor Beginn geklärt. Betrachten Sie daher dieses Modell und alle dazugehörigen Schritte, Tipps und Checklisten als Hilfestellung, nicht als Korsett für Ihr ganz individuelles Programm.

Vor dem Start: Bestandteile und Schritte

Bevor das Projekt „Einführung eines Corporate-Influencer-Programms“ überhaupt startet, sollten einige Fragen geklärt sein. Wie die ersten Schritte im Detail aussehen, hängt stark davon ab, von wem die Initiative ausgeht und wie die Startvoraussetzungen im Unternehmen sind. Auch die digitale Reife sowie die bereits vorhandene digitale Kommunikationsstrategie spielen eine Rolle. Bevor das Projekt beginnt, ist beispielsweise auch zu klären, ob und wie die Unterstützung durch externe Sparringspartner aussehen soll.

Die folgenden Punkte sprechen Themen an, die es für so gut wie jedes Programm zu klären gilt. Alle Punkte lohnt es, näher zu beleuchten, um gute Startvoraussetzungen zu schaffen. Sind sie bereits geklärt: Umso besser, dann einfach dokumentieren und abhaken! Fehlt noch etwas? Ergänzen Sie die Tipps und Checklisten entsprechend dem individuellen Bedarf in Ihrem Projekt.

Verantwortliche und Beteiligte

Von wem geht die Initiative aus? Wer ist verantwortlich? Wer legt das Budget fest, wer holt Angebote ein, wer gibt sie frei? Wer muss noch gefragt werden, wen dürfen wir auf keinen Fall vergessen? Es sollte von Anfang an klar sein, wer im Unternehmen die Projektleitung übernimmt, wer daran mitarbeitet und wer sonst noch aktiv in das Projekt eingebunden werden soll. Sind die Rollen und Aufgaben aller Beteiligten klar definiert, wird die Koordination deutlich erleichtert und die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöht.

Unterstützung der Unternehmensleitung

Klar, ohne Zustimmung der Unternehmensleitung gibt es keine Projekte und Programme im Unternehmen. Zu einem erfolgreichen Corporate-Influencer-Programm gehört jedoch mehr als ein Abnicken von oben. Ohne die volle Unterstützung der Führungsebene kann das Programm nur schwer erfolgreich sein. Es ist daher unerlässlich, dass die Unternehmensleitung das Vorhaben nicht nur gutheißt, sondern aktiv fördert. Dies zeigt den Mitarbeitenden nicht zuletzt, dass sie in ihrer Rolle wertgeschätzt werden. Gibt es sichtbare Social CEOs, dann begünstigt das das Engagement und die Beteiligung aller.

Mitarbeiterzufriedenheit

Die meisten Verantwortlichen für Corporate-Influencer-Programme haben schon vor dem Start ein realistisches Empfinden über die generelle Zufriedenheit der Beschäftigten. Vereinzelt wollen Führungspersönlichkeiten ein Programm initiieren, um Marketingwirkung zu erzeugen, obwohl das Betriebsklima eher frostig ist. Keine gute Idee! Hier gibt es wirklich erst einmal andere Baustellen. Denn auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter, oft sogar diejenigen, die besonders gut gehört werden. Auf keinen Fall ist ein solches Programm als – womöglich einzige – Maßnahme geeignet, um Loyalität überhaupt erst herzustellen.

Selbst wenn die gefühlte Stimmung positiv ist: Hat es länger keine Mitarbeiterbefragung gegeben, dann bietet sich jetzt eine gute Gelegenheit dafür. Allein um zu Gewinnzielen beizutragen, engagiert sich niemand aus der Belegschaft als Markenbotschafter. Ein Engagement als Corporate Influencer hat sowohl etwas mit dem Werteverständnis der Beteiligten zu tun, als auch mit der Identifikation mit dem Unternehmen.

Interne Kommunikation

Für den Erfolg eines Corporate-Influencer-Programms ist es nicht entscheidend, dass die internen Kommunikationsstrukturen gut funktionieren. Dazu zählen klare Abläufe, geeignete Tools und Technologien, um den Austausch zwischen den Beteiligten zu erleichtern. Die interne Kommunikation ermöglicht den Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen allen Beteiligten.

Es sind aber nicht nur Formalien, Tools und Medien zu betrachten, sondern vor allem auch die Art des Austauschs und der Umgang miteinander. Wie sprechen die Menschen untereinander im Unternehmen? Wie tauscht sich die interne Community informell untereinander aus?Auch hier gilt: Gegenseitige Wertschätzung in alle Richtungen bildet die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Corporate-Influencer-Strategie. Diese ist also wiederum Prüfstein für die gesamte Unternehmenskultur.

Digitale Kommunikationsstrategie und Social-Media-Strategie

Wie kommuniziert das Unternehmen (nicht nur) im digitalen Raum? Eigene Medien, Markenpräsenzen im Web, Kommunikation mit allen Stakeholdern, Marketingstrategie: Corporate-Influencer-Programme, erst recht nicht die Profile der einzelnen Akteure, sollten nicht primär als direkte Marketinginstrumente verstanden werden. Aber es sollte Schnittstellen zur Kommunikations- und Social-Media-Strategie geben.

Nicht zuletzt unterstützen die Fachleute aus der Kommunikation mit Fachwissen und Schulungen. Meistens ist das Corporate-Influencer-Programm ohnehin bei ihnen mit aufgehängt. Auch die genutzten Werkzeuge, inklusive Listening- und Monitoring-Tools werden im Programm gebraucht.

Auch die digitale Reife insgesamt spielt eine Rolle. In diesem Beitrag lesen Sie, wie die Corporate-Influencer-Strategie zum Schlüssel für Digital Literacy und digitale Reife wird. 

Bisheriger Umgang mit dem Thema „Mitarbeitende in Social Media“

Oft ist der Start eines regelrechten Corporate-Influencer-Programms gar nicht der Anfang von allem. Nicht zuletzt hat jedes Unternehmen ja bereits Beschäftigte, die sich etwa in sozialen Netzwerken zeigen, Programm hin oder her. Wie ist damit bisher umgegangen worden. Wurden Mitarbeitende bereits aktiv ermutigt, sich in den sozialen Netzwerken zu präsentieren? Haben sie Unterstützung erfahren? Findet Austausch statt? Wird das Engagement anerkannt? Existieren Best Practices? Oder gibt es gar Restriktionen und Einschränkungen?

Aus der Betrachtung dieses Bereichs lassen sich einerseits oft bereits wertvolle Erfahrungen gewinnen. Andererseits zeigen sie auf, wo noch Klärungs- und Erarbeitungsbedarf besteht, damit das Programm funktionieren kann.

Social-Media-Guidelines

Kaum zu glauben, aber es gibt bis heute Unternehmen, die über keine aktuellen Socioal-Media-Guidelines verfügen, die praktikabel und zudem allen Beschäftigten bekannt sind. Daher sollten sie auch dann vorliegen, wenn es (noch) kein Corporate-Influencer-Programm gibt. Daher bietet sich jetzt der Anlass, sie zu erstellen, zu überarbeiten und allen Mitarbeitenden zugänglich zu machen – gegebenenfalls auch denen, die (noch) nicht Teil des Programms sind.

Hier finden Sie einen ausführlichen Beitrag dazu, warum solche Guidelines unverzichtbar sind und was sie bringen. 

Art und Umfang der externen Begleitung und Beratung

Ein Corporate-Influencer-Programm kann man nicht nebenbei organisieren und leiten. Es braucht mindestens eine Person im Unternehmen, die hauptverantwortlich ist. Meistens gibt es ein ganzes Team. Vieles hat sich in den vergangenen zwei oder drei Jahren verändert, so dass vielfach bereits im Unternehmen Fachleute mit fundiertem Wissen in Sachen Corporate Influencer vorhanden sind. Doch auch dann kann der Blick von außen dabei helfen, den Prozess methodisch sauber aufzusetzen, zu planen, zu strukturieren und den fachlichen Input zu sichern.

Dabei können sowohl der Blick von außen als auch die Erfahrung über viele verschiedene Programme und Unternehmen hilfreich sein. Auch für Impulsvorträge, Schulung und Workshops werden oft, allein schon aus Kapazitätsgründen, externe Dienstleister engagiert. Sie können das Projektteam nicht nur in der Konzeptionsphase unterstützen, sondern auch bei der praktischen Umsetzung und Weiterentwicklung des Programms unterstützen.

Ob und wie eine solche Beratung und Begleitung in Anspruch genommen wird, sollte bereits vor dem Start feststehen, weil dies großen Einfluss auf die weitere Gestaltung hat. Dazu muss auch klar sein, welches Budget dafür zu Verfügung steht.

Checkliste 1: Vor dem Start

  • Sind Verantwortliche und Beteiligte benannt?
  • Sind Einverständnis und Unterstützung der Unternehmensleitung gesichert?
  • Haben wir Klarheit über die Zufriedenheit im Unternehmen gewonnen (z. B. durch Befragung)?
  • Wie gut funktioniert unsere interne Kommunikation – inkl. Strukturen, Abläufe, Tools, Technologien?
  • Haben wir die Anbindung an Kommunikations- und Social-Media-Strategie sichergestellt?
  • Ist der bisherige Umgang mit dem Thema „Mitarbeitende in Social Media” evaluiert?
  • Sind Social-Media-Guidelines vorhanden, aktuell und allen Beschäftigten bekannt?
  • Wie und in welchem Umfang wollen wir externe Begleitung und Beratung beanspruchen?

So geht es weiter

Die Grundlagen für einen erfolgreichen Start sind geklärt. Die erste Checkliste ist abgearbeitet. Jetzt kann es so richtig losgehen. In der nächsten Folge befassen wir uns ausführlich damit, wie ein starkes Kick-off im Projektteam für gemeinsame Ausrichtung sorgt und die Weichen für das weitere Programm stellt.

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Dr. Kerstin Hoffmann
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