Corporate Influencer in der Contentstrategie: Von der Idee bis zum fertigen Beitrag

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Mitarbeitende in der Contentstrategie

Eine Typologie mit konkreten Tipps für die Umsetzung

Unternehmensblogs und -Magazine ebenso wie Präsenzen in sozialen Netzwerken gewinnen an Wert für die Community, wenn Köpfe aus dem Unternehmen daran sichtbar beteiligt sind. Contentstrategien verwirklichen sich heute multimedial, sie beziehen sich also nicht nur auf das Schreiben. Video-, Audio- und Storyformate gehören dazu. Dabei wandeln sich Technik, Tools und Plattformen schnell. Das stellt die Beteiligten vor Herausforderungen. Andererseits ermöglicht es Menschen, die ihre eigenen Stärken nicht im Verfassen schriftlicher Beiträge sehen, ebenfalls Inhalte beizutragen. Zugleich sind diejenigen, die Inhalte für redaktionelle Plattformen erstellen, auf Anregungen aus dem Unternehmen angewiesen, um interessante Themen zu finden. Daher gibt es für Markenbotschafter abgestufte Möglichkeiten, sich zu beteiligen, die auch den Aufwand für die Einzelnen skalierbar machen: vom Ideengeber bis zur Mitarbeiter-Autorin.

Corporate Influencer im Content-Marketing: Wertvolle Inhalte mit Köpfen

Spannende, interessante, nützliche oder auch unterhaltsame Inhalte sorgen für Sichtbarkeit und Reichweite. Das Content-Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Gesamtkommunikation. Inhalte, Fachwissen, Geschichten: All dies ist im Unternehmen bereits vorhanden, und es ist unmittelbar mit den handelnden Personen verknüpft. Warum lohnt es sich, Mitarbeiter-Markenbotschafter in die Contentstrategie und in deren Umsetzung im Content-Marketing einzubinden? Mehr dazu in diesem Beitrag.

Lieferant von Hintergrundwissen

Hier steht der oder die betreffende Mitarbeitende mit seinen Fachkenntnissen zur Verfügung. Er muss sich also zunächst einmal selbst keine Themen ausdenken und auch nicht initiativ werden. Die Autoren der Inhalte wissen, dass er als Experte zur Verfügung steht, wenn es Fragen gibt. In dieser Rolle ist er als Markenbotschafter nicht zwangsläufig sichtbar. Dies funktioniert genauso wie schon in vielen Unternehmen in der Pressearbeit etabliert: Wenn die Kommunikationsprofis fachlichen Input brauchen, wenden sie sich an die entsprechenden Fachleute im Unternehmen. Sinnvoll ist es, dass diese einen Einblick in die Contentstrategie haben, damit sie verstehen, zu welchem Ziel sie ihren Beitrag leisten und was mit ihrem Input geschieht.

Ideengeber

Hier sind die Betreffenden gefragt, sich aus ihrer Arbeitspraxis und ihren fachlichen Kenntnissen heraus Themen zu überlegen und diese aktiv vorzuschlagen. Ob der Ideengeber nun im Hintergrund bleibt oder in den Medien sichtbar wird, ist eine Frage der redaktionellen Strategie. Wer das Potenzial aller Markenbotschafter nutzen will, braucht jedoch Wege, um sie zur Mitarbeit zu überzeugen und zu aktivieren.

Inhaltslieferant

Dieser Begriff erweitert die Rolle des Ideengebers um inhaltlichen Input. Ob die Beteteiligten nun mit ihrem Gesicht für die Veröffentlichung stehen oder nur die Inhalte liefern: Sie sind operativ in die Contentstrategie eingebunden. Allerdings steht zwischen dem Ideengeber und der Publikation immer noch ein Redakteur, der die Inhalte aufbereitet und umsetzt. Die Details, etwa in welchem Umfang eine Bearbeitung notwendig ist, hängen von individuellen Gegebenheiten ab. Es gibt nur wenige Gründe, warum der Inhaltslieferant nicht auch mit seinem Gesicht als Markenbotschafter auftreten sollte. Aber in manchen Unternehmen gibt es bei den Mitarbeitenden aus Fachabteilungen gerade zu Beginn noch Vorbehalte bezüglich ihrer Sichtbarkeit in den Unternehmensmedien. Haben sie eine Weile aktiv an der Contentstrategie mitgearbeitet, schwinden solche Bedenken häufig, und die Bereitschaft nimmt zu, sich auch zu zeigen.

Fragebögen können bei der Themenfindung helfen

Sowohl für die Rolle des Ideengebers als auch des Inhaltslieferanten habe ich in vielen Kundenprojekten sehr gute Erfahrungen mit jeweils speziell auf die Beteiligten zugeschnittenen Fragebögen gesammelt, die es den Mitarbeitenden erleichtern, ihre Vorschläge zu beschreiben und einzureichen. Hier wird zum Beispiel das Themengebiet abgefragt, das konkrete Thema, die Zielgruppe, an die sich der Beitrag richten soll, sowie weitere inhaltliche und formale Details. Ein Ideengeber bekommt auf diese Weise Hilfestellung dabei, seine Idee kurz zu beschreiben und zu strukturieren. Das Redaktionsteam hat es im Gegenzug leichter, den Vorschlag zu verstehen und einzuordnen. Das spart Zeit auf beiden Seiten. Allerdings muss man solche Fragebögen nicht nur passend zur Contentstrategie entwickeln, sondern auch bei allen Beteiligten einführen und gemeinsam einüben. Es reicht nicht, sie einfach im Intranet zu veröffentlichen und darauf zu hoffen, dass die Mitarbeitenden damit selbst zurechtkommen.

Interviewpartner

Das klassische Interview – ob in Schriftform oder als Video – hat in allen redaktionellen Formaten seinen festen Platz. Hier ist der Interviewpartner nicht selbst der Autor, kann aber zusätzlich zuvor der Ideengeber gewesen sein. Interviews mit Markenbotschaftern bieten sich auch dort besonders an, wo Protagonisten nur bedingt Zeit haben, sich selbst als Autoren einzubringen, oder sich mit der Texterstellung schwertun. Allerdings muss man dabei bedenken, dass das Interview auch immer so etwas wie eine journalistische Distanz erzeugt: Der Interviewpartner wird nicht als direkter Mitarbeitender an der betreffenden Publikation wahrgenommen. Der CEO etwa, der sich lediglich für das Corporate Blog interviewen lässt, behält damit eine Sonderstellung. In einem persönlichen CEO-Blog hat daher ein Interview mit dem Autor, von einigen Sonderformen abgesehen, eher nichts zu suchen. Aber natürlich kann der Autor – als CEO unterstützt vom Redaktionsteam – wiederum selbst andere Menschen interviewen.

Autor (multimedial)

Mitarbeitende aus allen Unternehmensbereichen als Markengesichter, die aktiv mit Inhalten zum Corporate Magazin beitragen: Dies stellt den Idealfall einer eigenen Contentplattform mit sichtbaren Markenbotschaftern dar. Dazu sollte man die potenziellen Markengesichter bereits bei der Erarbeitung der Contentstrategie beteiligen. Es erfordert ein umfassendes Konzept, regelmäßige Redaktionssitzungen sowie geeignete Tools zur Zusammenarbeit.

Buchtitel: Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern

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Dr. Kerstin Hoffmann
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