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Wie lautet Ihr Kanalversprechen?

So vermitteln Sie Empfängernutzen (nicht nur) im Web auf den ersten Blick!

Ob Sie wollen oder nicht: Sie haben eines. Und zwar nicht ein einzelnes, sondern mindestens eines für jeden „Kanal“, über den Sie mit anderen Menschen in irgendeiner Form in Verbindung treten. Die Rede ist vom „Kanalversprechen“. Die entscheidende Frage lautet aber, ob Sie es bewusst gestalten oder nicht – und ob die Wahrnehmung Ihres jeweiligen Gegenübers mit dessen Kanalerwartung und vor allem mit Ihrem Kanalversprechen übereinstimmt. Denn „einfach mal Twitter machen“ oder eine Facebook-Seite einrichten, ohne sich über Strategie und Nutzen für die Empfänger klar zu sein: Das kostet Aufwand, bringt aber selten den gewünschten Ertrag.

In diesem Artikel erläutere ich, wie Sie Ihre einzelnen Kanalversprechen so formulieren und umsetzen, dass Ihre gewünschten Empfänger den Nutzen für sich selbst möglichst schnell erkennen. Das führt dann idealerweise dazu, dass sie ihnen auf Twitter folgen, Ihre Facebook-Seite „liken“, Ihren RSS-Feed abonnieren oder Ihren YouTube-Kanal regelmäßig besuchen.

Kurz zusammengefasst: Das Kanalversprechen beantwortet die Fragen „Was erwartet den spezifischen Nutzer hier?“ „Welchen Nutzen hat er davon, zu hören, zu lesen oder zu sehen, was hier ausgesendet wird?“

Selbstbild versus Fremdbild

Erstaunlicherweise sind die Eigen- und Fremdwahrnehmung von Botschaften über professionelle Kanäle oft ähnlich divergent wie im privaten Bereich. Der Absender ist sich also häufig der Tatsache gar nicht bewusst, dass er etwas ganz anderes signalisiert als beabsichtigt. Das kann dazu führen, dass der oder die Betreffende mit jeder Äußerung seine eigenen Kommunikationsziele immer weiter untergräbt.

Beispiele dafür sind ungezieltes E-Mail-Marketing, lästige Eventeinladungen oder rein werbliche Postings in Social Media, die keinen erkennbaren Nutzwert für die Empfänger haben. Das Kanalversprechen, das diese abstrahieren, lautet nämlich beispielsweise: „Hallo, ich bin der nervige Vertriebler, der jede Visitenkarte, die er bekommt, sofort in seinen Newsletter-Verteiler einträgt, der niemals in sein Netzwerk einzahlt, aber immer versucht, bei anderen möglichst viel herauszuholen.“ Ergebnis: Der Absender isoliert sich selbst mehr und mehr. Andere blockieren oder deabonnieren seine Kanäle. Ganz sicher aber empfehlen sie ihn nicht weiter und strömen sie nicht in großen Zahlen zu ihm.

Nutzen erkennbar machen

Doch es geht auch umgekehrt: Unternehmen oder Einzelpersonen tragen hochwertige Inhalte zusammen und veröffentlichen sie sogar über die richtigen Kanäle für ihre passenden Zielgruppen. Aber da sie sich selbst ihr Kanalversprechen nicht klar genug gemacht haben, ist der Nutzen nicht auf den ersten Blick erkennbar. Das führt dazu, dass sie niemals die Reichweite erzielen, die sich ansonsten mit Leichtigkeit schaffen könnten.

Mit Selbstaussagen allein ist es natürlich nicht getan. Der Kanal muss das Versprechen auch einlösen. Doch gerade dazu ist es als Erstes erforderlich, sich die eigenen Kommunikationsziele klarzumachen, die Kommunikationskanäle zu definieren und für sich selbst die Kanalversprechen für jeden einzelnen Account, für jede einzelne Plattform, für jedes Angebot zu definieren.

Schritt 1: Kanäle festlegen

Im Grunde ist „Kanal“ ein Hilfs-Begriff, erst recht in Zeiten des Social Web und der Many-to-Many-Kommunikation. Aber definieren wir „Kanal“ als einen Account oder eine Plattform mit einer definierten Empfängergruppe. Ein Kommunikationskanal kann ebensogut eine Fernsehsendung sein wie ein Newsletter. Es beschreibt einfach nur einen Weg, in einem bestimmten Umfeld über ein bestimmtes Medium mit anderen Menschen in Kontakt und Interaktion zu treten. Dabei ist es schon klar: Es handelt sich nicht zwangsläufig um eine Einbahnstraßen-Kommunikation. Im Gegenteil: Meistens ist Interaktion die Regel.

Allerdings kann es, wenn sie entsprechend definiert sind, auch reine Informationskanäle in eine Richtung geben. Die Interaktion, die Wahrnehmung, die Reaktion, die sich daraus ergeben soll, findet dann an anderer Stelle statt. So kann etwa ein Unternehmen sein Expertenwissen unter Beweis stellen, indem es einen Info-Kanal zu einem bestimmten Fachthema etabliert. Das fördert die Reputation und zieht Multiplikatoren sowie potentielle Kunden an. Sie abonnieren den Kanal und empfehlen ihn weiter. Aber sie interagieren letztlich, oft erst nach einiger Zeit, mit dem Unternehmen, indem sie beispielsweise direkten Kontakt aufnehmen, etwas kaufen oder ein Angebot anfordern.

Beispiele sind: ein Twitter-Account, ein Facebook-Profil, eine Facebook-Seite, ein Blog zu einem bestimmten Thema oder mit einer bestimmten Ausrichtung. Letztlich setzt sich der Kommunikationsmix also aus einer Vielzahl von Wegen zusammen, die richtigen Empfänger zu erreichen, die wir bezüglich des Versprechens hier „Kanäle“ nennen.

Schritt 2: Voraussetzungen für das Kanalversprechen erarbeiten

Voraussetzung ist, dass Ihr Unternehmen bereits über eine Kommunikationsstrategie verfügt. Sie kennen Ihre eigenen übergeordneten Kommunikationsziele. Sie wissen, wer Ihre Bezugsgruppen sind und welche Bedürfnisse sie haben. Sie wissen für die Kommunikation im Corporate Blog und in sozialen Netzwerken, welchen Nutzen Sie mit den entsprechenden Inhalten erzeugen wollen.

Jetzt wollen Sie für jeden Kanal, entsprechend dessen Gesetzmäßigkeiten und der spezifischen Empfängergruppe, die Voraussetzungen für das Kanalversprechen erarbeiten. Das tun Sie zunächst für sich selbst. Diese Version ist noch nicht zur Veröffentlichung gedacht. Sie umfasst mehrere Aspekte Aspekte, inklusive dem eigenen Kommunikationsziel. Letzteres ist immer nur implizit Teil des Kanalversprechens und wird niemals in diesem formuliert. Es muss aber klar sein, damit der Kanal die Empfänger auf die richtige Weise anspricht. Konkret werden folgende Informationen gebraucht:

  1. Plattform/Medium
  2. Kanal-Bezeichnung
  3. Bezug zur Gesamtkommunikation
  4. Empfänger/Bezugsgruppe
  5. Eigenes Kommunikationsziel
  6. Thema/Inhalte
  7. Form
  8. angestrebter Empfängernutzen
  9. Kurzbeschreibung in einem Satz (entsprechend dem vorgegebenen Format auf der jeweiligen Plattform)

Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen zu erarbeiten:

  • Welche unserer Bezugsgruppen sind für uns besonders wichtig, welche weniger? (Priorisierung)
  • Was brauchen diese Bezugsgruppen?
  • Was suchen sie speziell über diesen Kanal?
  • Welches sind die besonderen Gesetzmäßigkeiten/spezifischen Merkmale dieses Kanals?
  • Welchen Nutzen bietet ihnen dieser Kanal (bezogen jeweils auf die Empfängergruppe)?
  • Welche verschiedenen Aspekte hat dieser Empfängernutzen?
  • Inwieweit trägt das, was wir hier kommunizieren, zu unseren eigenen Unternehmens- und Kommunikationszielen bei?
  • Warum würde jeweils ein typischer Empfänger diesen Kanal weiterempfehlen? Was bringt ihn dazu, ihn dauerhaft zu abonnieren/ihm zu folgen?
  • Wenn uns jemand nach dem Nutzen dieses Kanals fragt: Wie fassen wir das Versprechen kurz zusammen?

Kanalversprechen in einem Satz

Wenn jemand Sie fragt, welchen Nutzen Ihr Kanal bietet – wie antworten Sie in Kürze? So könnte das für verschiedenen Unternehmen oder Organisationen am Beispiel Twitter aussehen:

„Dies ist der Twitter-Account des Beratungsunternehmens XY mit Branchentipps, interessanten Neuigkeiten und Links zu hochwertigen eigenen Fachartikeln.“

„Hier liefert das Museum YZ Informationen über aktuelle Ausstellung und Termine, stellt Kunstwerke vor und gibt Einblicke in die Arbeit hinter den Kulissen. Zielgruppe sind potentielle Ausstellungsbesucher, Kulturinteressierte, Sponsoren und Entscheider aus Kultur und Politik.“

„Wir scannen das Internet nach aktuellen Informationen zum Thema [beliebiges Thema einsetzen] und sammeln hier die Links zu Artikeln, die wir für interessant und relevant halten. Damit erfüllen wir eine Filterfunktion für alle diejenigen, die sich ebenfalls für dieses Thema interessieren.“

„Hier bietet das Unternehmen ABC seinen Kunden den direkten Draht zum Service-Team. Sie können Feedback geben, Dampf ablassen, vor allem aber erhalten sie schnelle Hilfe bei akuten Störungen sowie Antworten auf Fragen zu Produkten und Dienstleistungen.“

„Fach- und Führungskräfte aus der IT-Branche erfahren über diesen Twitter-Account ausschließlich von neuen Jobangeboten in Deutschland und Europa.“

„Aktuelles Vertriebswissen in kurzen Sätzen auf den Punkt gebracht sowie als Links zu ausführlichen Artikeln.“

Das Kanalversprechen enthält oft Elemente der Kurzbeschreibung, ist aber selten mit dieser identisch. Damit der Empfänger seinen Nutzen erkennt, gehört noch mehr dazu.

Schritt 3: Kanalversprechen umsetzen

Das Kanalversprechen erkennt der Empfänger anhand verschiedener Elemente, die in unterschiedlichen Medien auch unterschiedlich ausfallen. Nehmen wir auch wieder Twitter als Beispiel. Hier manifestiert es sich im Wesentlichen in den folgenden Elementen:

  • Kurz-Bio (= Kurzbeschreibung) und Link zur Website
  • Titel- und Profilbild
  • Inhalte, Aufbau und Tonalität der Twitternachrichten

Die Kurz-Beschreibung ist also ein wesentliches Element des erkennbaren Kanalversprechens, damit die gewünschten Empfänger auf einen Blick erkennen, was sie bei diesem Kanal erwartet.

Eine Selbstbeschreibung allein, das haben wir schon gesehen, ist so viel wert wie eine Selbstaussage einer Person auf einer Party. Sie können nicht behaupten, dass Sie sympathisch und unterhaltsam seien, um dieses Bild bei anderen zu erzeugen. Sie müssen sich als sympathisch und unterhaltsam erweisen. Zu viel Selbstlob ist eher hinderlich als förderlich. Sachlichkeit in der Selbstbeschreibung, Nutzen in der Umsetzung: So löst man ein Kanalversprechen in den meisten Fällen am besten ein.

Beispiele für Twitter-Kurzbios

„Das Twitter-Team der DB antwortet auf alle servicerelevanten Fragen zum Personenverkehr von Mo-Fr 6-22 & Sa-So von 10-22 Uhr!“ (@DB_Bahn)

„Hier twittert die Polizei Berlin nur zu bestimmten Anlässen. – Keine Notrufe – Keine Anzeigen -Kein 24/7 Monitoring – In Notfällen 110 wählen.“ (@PolizeiBerlin_E)

„Aktuelles & Fachwissen aus der Unternehmenskommunikation: Public Relations. Digitale Strategien. Social Media.“ (@PR_Doktor; mein eigener Twitter-Account)

„Hier bringt das Yello Team Infos rund um den gelben Strom in 140 Zeichen auf den Punkt.“ (@yellostrom)

„Deutschlands Medien-Portal“ (@MEEDIA)

„Hier twittert KOOB über Public Relations, CP, Kommunikationsdesign und die Branchen Energie, Bauen/Wohnen/Architektur, Food sowie News aus dem Ruhrgebiet.“ (@KOOB_PR)

„Hier twittert das PRAKTIKA-Team. Wir versorgen euch mit neuen #Stellenangeboten und aktuellen Infos zu den Themen #Praktikum und #Karriere.“ (@PRAKTIKA_de)

„Das Städel Museum gibt einen Überblick über 700 Jahre europäische Kunstgeschichte.“ (@staedelmuseum)

Schritt 4: Kanalversprechen dauerhaft einlösen

Ein großer Teil des Kanalversprechens steht also nirgends explizit, weder in der Selbstbeschreibung noch anderswo, sondern setzt sich in den Inhalten um. Diese werden auch vom Medium mitbestimmt. So hat eine Foto-Plattform wie Instagram andere Gesetzmäßigkeiten als eine Seite auf Facebook. In einem Blog finden andere Formen statt als bei Twitter. Plattformen wie XING bieten viele Mischformen von den Kontaktinformationen wie in einem Adressbuch über eine Mikroblogging-Funktion bis hin zu Gruppenbeiträgen oder Job-Angeboten.

Handelt es sich beispielsweise um einen Service-Account auf Twitter, so ist auch die Schnelligkeit des Antwortens ein wesentlicher Teil des Kanalversprechens, der unbedingt eingehalten werden muss. Sie ist wesentlich vom ausgewählten Medium mitbestimmt. Twitter eignet sich besonders für solchen Austausch in Echtzeit. Ein anderer Aspekt besteht beispielsweise im stets souveränen, sachlichen, manchmal sogar humorvollen Ton, mit denen die Servicemitarbeiter selbst auf sehr aggressive, genervte Nachrichten reagieren.

Ein Versprechen, um sie zu finden und ewig zu binden!

Persönlichkeit, Unterhaltungswert, Ausstrahlung, Authentizität: Das ausformulierte Kanalversprechen aus der Kurz-Beschreibung sowie das verwirklichte Kanalversprechen, das sich aus den einzelnen Inhalten, Botschaften und Interaktionen zusammensetzt, haben viele Aspekte. Eines muss zum anderen passen. Erst dann zieht der Kanal wirklich die Empfänger beziehungsweise Gesprächspartner an, die angesprochen werden sollen, und bindet sie dauerhaft.

Das Kanalversprechen muss sich idealerweise durchgehend verwirklichen, so dass derjenige, der die letzten fünf Twitter-Nachrichten eines Accounts liest oder auf die Facebook-Seite zum ersten Mal stößt, ein authentisches Bild gewinnt. Auch wenn nicht jedes Posting, nicht jeder Tweet, nicht jede Statusmeldung das gesamte Kanalversprechen abbildet, so fügen sich doch die Puzzleteile insgesamt zusammen.

Natürlich wird man sich die folgenden Fragen nicht zu jedem einzelnen Posting stellen. Aber es hilft, das zumindest eine Weile oder punktuell zu tun. Potentiell sollte man sie jederzeit für jedes Element beantworten können.

Fragen, die hilfreich sind, um das eigene Kanalversprechen dauerhaft einzulösen:

  • Welche meiner Bezugsgruppen erreiche ich mit diesem Posting/dieser Nachricht/diesem Beitrag, Foto, Video …?
  • Schließe ich bestimmte Bezugsgruppen damit aus?
  • Was ist der konkrete Nutzen dieses Beitrags für die Empfänger?
  • Inwieweit löst dieser Beitrag mein Kanalversprechen bzw. Aspekte davon ein? Welche?
  • Inwieweit trägt dieser konkrete Beitrag zu unseren eigenen Unternehmens- und Kommunikationszielen bei?
  • Warum würde jeweils ein typischer Empfänger diesen Beitrag weiterverteilen? Warum würde er deswegen den Kanal dauerhaft abonnieren?

Überprüfen und gegebenfalls nachregulieren

An der Resonanz der Nutzer, an vorher definierten Kennzahlen, also anhand von qualitativen und quantitativen Messwerten, muss der Erfolg des Kanalversprechens überprüft werden: Verstehen die Empfänger, was gemeint ist? Bleiben sie? Ziehen sie andere an? Ein Kanalversprechen ist nichts Statisches, sondern wandelt sich mit der eigenen Kommunikation und im Austausch mit anderen.

Auch das Erfolgsmonitoring und die sich daraus ergebenden Kurskorrekturen sind Teil der jeweiligen Kanalstrategie innerhalb der Gesamtstrategie.

Wie lauten nun Ihre Kanalversprechen?

Können Sie für alle Ihre Kanäle im Web und in der analogen Kommunikation das jeweilige Kanalversprechen formulieren? – Nutzen Sie dafür die oben genannten Kriterien. Fragen Sie ausgewählte Empfänger. Gleichen Sie die verschiedenen Kanäle miteinander ab. Wenn Sie den so ermittelten Verbesserungsbedarf konsequent umsetzen, sollte sich die Zahl Ihrer Abonnenten, Leser, Follower erhöhen. Das qualitative Feedback sollte sich verbessern. Wahrscheinlich werden Ihnen Ihre Empfänger die größere Klarheit zurückspiegeln.

Dr. Kerstin Hoffmann
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