Eine Million Textanfänge, die besser sind als dieser

Wie man sprachliche Klischees zu jeder Jahreszeit vermeidet

„Sehr geehrte Frau Dr. Hoffmann, die Vorweihnachtszeit rückt näher …“ – So begann ein Newsletter, den ich kürzlich in meinem Posteingang fand. Ganz abgesehen davon, dass ein solcher Textanfang natürlich an Spannung nicht zu überbieten ist („VOR …“ und „rückt näher“ ist ungefähr noch tausendmal langweiliger als ein eigentliches Ereignis, das wenigstens schon da ist), ging es darin inhaltlich eigentlich weder um Weihnachten noch um sonst irgendetwas Jahreszeitliches. Sondern der Absender schlug den Bogen dann mit einigen bemühten Methaphern zur Werbung zu einem Trainingsangebot.

„Alle Jahre wieder …“ *gähn*

Etliche ähnliche Botschaften sind in diesen Tagen massenweise bei mir aufgeschlagen. Ich bin sicher, wenn der November fortschreitet, werden sich die E-Mail-Betreffs und Textanfänge mit „Alle Jahre wieder …“ häufen. Und wie alle Jahre wieder werde ich mich fragen: Warum machen die das? Warum schwimmen alle diese Absender mitten in einer bezugslosen, themenarmen, unkonkreten Einheitssoße, wenn sie sich auf andere Weise herausheben könnten?

Ich vermute: Weil sie es einfach nicht hinterfragt haben. Weil es alle so machen. Oder weil es auf einem Fehlschluss basiert. Der Fehlschluss lautet: Informationen werden relevanter, wenn sie einen konkreten Anlass haben. Die Weihnachtszeit als emotionell vielleicht aufgeladenste und metaphernreichste Zeit des Jahres bietet sich hier natürlich besonders an. Es ist eigentlich schon fast ein Reflex, in solche sprachlichen und bildlichen Klischees zu verfallen. Die vielfach bemühte (Vor-) eihnachtszeit ist ja nur ein Beispiel für klischeehafte Einstiege in Texte.

Denken Sie nur an Formulierungen wie „Immer mehr Menschen …“, „Führende Wissenschaftler haben herausgefunden …“ oder „Wer kennt es nicht …“ – Viele schöne Bispiele haben meine Facebook-Kontakte unter diesem Facebook-Posting zusammengetragen.

Der (scheinbar) leichteste Weg ist nicht immer der klügste

Menschen greifen gerne auf Bekanntes zurück. Vertrautes schafft Vertrauen. Allzu Neues, Unbekanntes schreckt ab. Um Wirkung zu erzielen, Interesse zu wecken und Handlungen auszulösen, muss man immer wieder neu die Balance finden. Das ist zugegebenermaßen gar nicht einfach.

Natürlich ist es oft der leichteste Weg, auf vorgegebene, erprobte Formulierungen zurückzugreifen, besonders für nicht so geübte Schreiber. Die machen das häufig schon automatisch, weil sie einfach denken, das müsste so sein. Selbstverständlich scheint es auf den ersten Blick einfacher, einen naheliegenden Anlass zu wählen, statt sich etwas Ungewöhnliches auszudenken. Der leichteste Weg ist aber nicht immer der klügste. Aber wie machen Sie es denn besser?

Wie mache ich es denn nun aber besser?

Damit Sie Aufmerksamkeit erzielen, muss Ihr potentieller Empfänger auf den ersten Blick seinen Nutzen erkennen. Er muss neugierig genug werden, um sich die Sache näher anzusehen. Dazu muss er ziemlich bald erfahren, worum es eigentlich geht. Der Nutzen muss sich konsistent vom Text-Einstieg bis zum Call to Action hindurchziehen, sonst springen die Empfänger ab. Weitschweifige Inhalte, die nicht schnell genug auf den entscheidenden Punkt kommen, gehen in der Informationsflut unter.

Zu Weihnachten, was zu Weihnachten gehört

Bitte verstehen Sie das nicht falsch: Wer Weihnachtsschmuck, Weihnachts-Veranstaltungen oder sonstwie Jahreszeitliches anbietet, soll sich natürlich auch darauf beziehen. Doch selbst dort sind klischeehafte Textanfänge, die jeder schon tausendmal gelesen, gehört, gesehen hat, nicht zielführend. Nochmals zugegeben: Originelle Texte und Bezüge zu finden ist schwierig. Es ist ein Handwerk, das gelernt und vor allem ständig geübt werden muss.

Die beste der jeweils denkbaren Formulierungen erkennen Sie daran, dass sie neu ist und nicht millionenfach bereits geschrieben oder gesagt. Daran, dass sie sich ganz leicht anfühlt, ganz selbstverständlich; so als ob man es niemals auf eine andere Weise hätte ausdrücken können. Das ist dann garantiert ein Text, den Ihre Kunden öffnen, weiterlesen, weiterempfehlen, im Gedächtnis behalten …

Werden Sie konkret!

Überlegen Sie sich:

  • Was ist das Problem, das ich mit diesem spezifischen Angebot für meine Empfänger löse?
  • Welche besonderen Ängste oder großen Wünsche sind mit diesem Problem/der Lösung verbunden?
  • Was interessiert meine Zielgruppe?
  • Wie hebe ich mich mit diesem Mailing/diesem Newsletter/diesem Video von der Masse ab, statt darin unterzugehen?
  • Warum biete ich genau dies genau jetzt an? Also: Was ist der konkrete Bezug – nicht ein konstruierter, einfach zeitlich naheliegender?
  • Welchen Nutzen liefert mein Produkt/meine Lösung?
  • Wie sieht mein roter Faden vom Textanfang bis zur Handlungsaufforderung aus?

Fazit: Weihnachten ersetzt nicht das eigene Denken, andere Jahreszeiten auch nicht. Sprachliche und inhaltliche Klischees werden dadurch nicht besser, dass viele andere sie auch als Textanfang einsetzen. Aber SIE haben die Chance, sich fortan abzusetzen. Alle Jahre wieder – oder so. ;)

Dr. Kerstin Hoffmann
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