Inhaltsverzeichnis & Leseprobe

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Inhaltsverzeichnis

 

Vorwort 

Einleitung: Warum Sie eine neue Digitalstrategie brauchen. Jetzt. 

  • Was bringt Ihnen dieses Buch?
  • Für wen ist dieses Buch?
  • Fachbegriffe aus der digitalen Welt
  • Weiterführende Literatur
  • Die Website zum Buch

Web oder stirb – Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten 

  • Contentstrategien und Contentmarketing: Inhalte entscheiden über die Relevanz
  • Fachkenntnisse: Jeder muss von jedem lernen
  • Unternehmensstrukturen: Alte Grabenkämpfe in neuen Medien
  • Stakeholder-Relations: Verlieren Sie gerade den Anschluss an Ihre Zielgruppen?
  • Geschäftsmodelle: Stimmt Ihre Unternehmensstrategie noch? 2
  • Kommunikationswege: Das häufigste Missverständnis
  • Akquisestrategie: Kundengewinnung in digitalen Zeiten
  • Mobile: Ist auch das Smartphone bald Schnee von gestern?
  • Digitale Transformation: Der Wandel ist der neue Zustand
  • „Big Data“: Ein Schlagwort wird dem Phänomen nicht gerecht
  • Algorithmen: Entscheiden Maschinen über unser Leben?
  • Nachholbedarf: In jeder Branche gibt es schon digitale Meister
  • Typische Vorurteile: Wer hat Angst vorm bösen Web?
  • Technologiefeindlichkeit: Wenn der Chef kein Smartphone hat
  • Parallelwelten: Junge YouTube-Stars und andere Erscheinungen
  • Digital Natives: „Das sollen doch die jungen Leute machen!“
  • Protagonisten: Wenn Mitarbeiter sich im Web nicht zeigen wollen
  • Transparenz: Irgendwann kommt alles heraus
  • Kommunikationsstrategie: Die richtigen Botschaften für die richtigen Empfänger
  • Owned, Earned, Paid Media: Nichts ist umsonst
  • Klassische Werbung: Steht sie vor dem Aus?
  • Suchmaschinenoptimierung: Der beste Ort, einen Schatz zu verstecken?
  • Ausblick: Wo bleibt das Positive?
  • 10 Fakten über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten 

Verachtet mir die Klassik nicht – auf Kernkompetenzen aufbauen 

  • Digitales Netzwerken: Vom plötzlichen Verlust des gesunden Menschenverstands
  • Aktionismus: „Machen Sie uns mal Facebook!“
  • Kommunikationsmix: Lasst uns nicht mehr über Social Media sprechen
  • Kundendienst: Digitale Kommunikation ist nicht nur Marketing
  • Employer Branding: Markenbildung mit speziellem Fokus
  • Neuorientierung: Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten
  • „Hybrid-Marketing“: Von allem mindestens die Grundlagen verstehen
  • Interne Kommunikation: Die Veränderung beginnt von innen
  • Tempo: Was Shitstorms mit Krisen-PR zu tun haben
  • Kernkompetenzen: Was das Digitale vom Analogen lernen kann
  • Storytelling: Multimediale Geschichten im Wandel der Zeit
  • 10 Irrtümer ausräumen: So gelingt der Transfer vom Analogen ins Digitale 

Erkenne Dich selbst – Grundlagen für integrierte Kommunikationsstrategien 

  • Das digitale Unternehmen: eine Utopie?
  • Hierarchien: Jeder Mitarbeiter ist ein Botschafter
  • Das große „Aber“: Nicht jeder Mitarbeiter ist ein Pressesprecher
  • Interne Kommunikation: Außen hui, innen pfui?
  • Kollaborationstools: Auf den Einsatz kommt es an
  • Kollaboration für Content: Wo das Interne dem Externen zuträgt
  • Branding: Marketing kommt von Marke
  • Markt und Branche: Wie stehen Sie im (digitalen) Wettbewerb da?
  • Persona: Der typische Zielgruppenvertreter
  • Reputation: Virtuelle Identität und Authentizität
  • Contentstrategie: Themen, Thesen, Temperamente
  • Wertschöpfung: Positive Nebenwirkungen in der Arbeit an der Contentstrategie
  • 10 Schritte zur Selbsterkenntnis in der Unternehmenskommunikation 

Mach, dass dich die Richtigen finden – Contentstrategien und Contentmarketing in der Praxis 

  • User Journey: Das perfekte Onlineerlebnis
  • Contentstrategie und Contentmarketing: Wie Inhalte zu Gewinnen werden
  • Contentstrategie: Was sind die Erfolgsfaktoren?
  • Kontaktpunkte: Jede Web-Seite ist die Startseite
  • Corporate Blog: Das Zentrum der Contentstrategie
  • Corporate Blogs: Formen und Beispiele
  • Themen- und Redaktionsplan: Grundlegendes Handwerkszeug
  • Digitale Verbreitung: Was zählt, ist der Kontext
  • Social-Media-Mix: Austausch und Verbreitung im Netzwerk
  • Kanalversprechen: Erwartungen wecken und erfüllen
  • Community-Building: Sind Tribes die neuen Social Networks?
  • Influencer Relations: Wie man Entscheider und Meinungsbildner erreicht
  • Reichweite: Wer kein Geld bringt, muss Empfehler werden
  • Blogger Relations: Spezialfall oder längst Normalfall?
  • Crossmediales Storytelling: Geschichten entstehen in der Community
  • Suchmaschinenoptimierung: Gekommen, um zu bleiben
  • E-Mail-Marketing: In der Kundenkommunikation immer noch wichtig
  • Monitoring und Erfolgsmessung: Wiegen, messen und bewerten
  • Konversion: Der Verkauf findet am Point of Sale statt
  • Resonanz: Typische Defizite identifizieren und beheben
  • Ausblick: Road to nowhere oder Stairway to Heaven?
  • 10 Schritte zu Relevanz und dauerhafter Sichtbarkeit Ihres Unternehmens 

… und was noch? – Ein kurzes Fazit 

Die Autorin 

Danksagung 

Literaturverzeichnis 

Stichwortverzeichnis

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Leseprobe aus dem Kapitel „Verachtet mir die Klassik nicht – auf Kernkompetenzen aufbauen“ (S.75-81)

 

Ist also der Wechsel in die digitale Welt das Allheilmittel für alle Kommunikationsdefizite? Führen wir jedes Unternehmen zu neuen Erfolgen und in ein neues Zeitalter, indem wir einen Social-Media-Manager einstellen, die PR-Leute zu Contentmanagern ernennen und nur noch in Sachen Blog und „Social“ machen? Schaffen wir das auch noch zu einem Bruchteil der Kosten, welche die herkömmliche PR und das herkömmliche Marketing bisher verbraucht haben, weil die Plattformen ja kostenfrei sind und die Fans für die Verbreitung sorgen? Die Antwort lautet schlicht: nein. Nicht zufällig ist dies kein Buch über digitale Kommunikation, sondern eines über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten. Es gibt keinen Gegensatz zwischen vermeintlich herkömmlicher PR und neuer, digitaler. Es geht auch nicht darum, sogenannte klassische Methoden abzuschaffen und diese einfach durch neue Medien und Werkzeuge zu ersetzen. Die Tendenz vieler Unternehmen, wenn sie sich denn endlich zu Änderungen durchgerungen haben, im Social Web in Aktionismus zu verfallen, führt auf einen Irrweg. Ja: Neue, bisher nicht genutzte Plattformen verlangen neues Wissen, aber mit Plattformwissen allein kommt man nicht weiter. Die eigentlichen Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien. Beziehungsweise erweitert. Betrachten wir daher in diesem Teil, wie erfolgreiche Werbung und PR funktionieren, indem sie das Digitale einbeziehen, es aber nicht als eigentlichen Selbstzweck verstehen und betreiben.

Die Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien.

Denn natürlich machen wir weiter Pressearbeit, Vertrieb, Vertriebsunterstützung, Marketing, klassische Werbung und so weiter. Aber das ist alles nichts, wenn wir es nicht mit den verstärkenden Mechanismen des Web und speziell der sozialen Netzwerke verbinden. Wer heute Pressearbeit macht, der muss das Metier beherrschen – wie vor zwanzig Jahren. Aber er muss auch etwas von Suchmaschinenoptimierung, virtuellem Netzwerken und Online-PR verstehen. Natürlich muss nicht jedes Unternehmen Blogger Relations betreiben, nicht jede Agentur diese Spezialleistung anbieten. Im Gegenteil. Aber wer PR anbietet, sollte wissen, was Blogger Relations sind und ob sie im Kommunikationsmix sinnvoll sind. Und, wenn ja, wo sie zu bekommen sind. Das gilt für andere Teilbereiche genauso. [Weiter zur vollständigen Leseprobe als PDF … ]

 

Die Autorin

Dr. Kerstin Hoffmann
Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den bekanntesten Beratern, Speakern und Autoren aus dem Bereich PR, Social Media und digitale Strategien. Ihr Blog "PR-Doktor" ist laut Ebuzzing, Virato-Blogcharts und Cision Ranking eines der führenden deutschen PR-Blogs.

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